Textin

Wie man gute Medienmitteilungen schreibt

Medienmitteilungen haben Erfolg, wenn sie sich nach den journalistischen Gepflogenheiten richten.

Medienmitteilungen gibt es in zwei Währungen: erstens die Nachricht, zweitens der Bericht. Wenn Sie wenig zu sagen haben, lohnt sich kein Artikel mit Titel, Lead und so weiter. Dann texten Sie bloss eine Nachricht.

Beispiele dafür finden Sie in jeder Tageszeitung. Die fünfte oder erste Spalte eignet sich für BlattmacherInnen meistens, um Kurzmeldungen (Nachrichten) oder etwas längere Einspalter runter zu layouten. Einspalter bestehen ebenfalls nur aus einem einfachen Titel und einem kurzen Text, wie die Nachrichten.

Die Seite selbst wird aber mit dem Hauptartikel – einem vollständigen Bericht – möglichst mit gutem Bild aufgemacht. Wenn Sie mehr zu sagen haben, schreiben und verteilen Sie also einen vollständigen Bericht mit Titel, Lead, Zwischentiteln – und vor allem auch mit Bild und Bildanschrift – der Legende.

Bild: (1) Kurznachrichten/Einspalter oder vollständiger Bericht: Die “Tages-Anzeiger”-Seite zeigt die beiden üblichen Zeitungsartikelgrössen.

Nachricht: Climax first

Zuerst zur Nachricht. Setzen Sie zuerst einen kleinen Titel (das Beispiel ist fiktiv!):

Blindenfürsorgeverein baut neu

Immer gut ist, wenn Sie ein aktives Verb verwenden. Der Titel muss gerade auf die News zielen. Da gibt es nicht viele Möglichkeiten.

Dann der erste Satz. Die Grundregel bei der Kurznachricht lautet: “Das Wichtigste vorn”. Dies beinhaltet das Problem, dass Sie ziemlich redundant – wiederholerisch – zum kleinen Titel sein werden. Ausserdem besteht die Gefahr der Überfrachtung. Texten Sie diesen Satz also sorgfältig und beachten Sie, dass Sie nicht genau die gleichen Wörter und Formulierungen wie im Titel nutzen. Zum Beispiel:

Der Blindenfürsorgeverein Buchs ZH erweitert sein Angebot um einen Neubau.

Nun folgen alle weniger wichtigen Informationen (das Ganze ergibt vier bis sechs, sieben Sätze):

Das neue Gebäude, das im Frühjahr 2011 bezogen werden kann, bietet Platz für zehn jüngere Bewohnerinnen und Bewohner in einer Appartementstruktur. Der Neubau kostet drei Millionen Franken. Dies berichtete die Geschäftsleitung in einer Medienmitteilung. Die Institution verfügt bereits über ein Wohnheim für 50 Personen und ein Werkstattangebot mit rund 90 Ganz- und Teilarbeitsplätze. Der Blindenfürsorgeverein wurde 1911 gegründet und fördert heute nebst Blinden und Sehbehinderten vermehrt auch Personen mit einer Lernbehinderung.

Dieses Vorgehen der Aufzählung der Information vom Wichtigsten – von der News – zum weniger Wichtigen nennt man “Climax first” – oder die “umgekehrte Pyramide”.

Wichtig ist, dass Sie in jeder Nachricht auf die Quelle verweisen, aus der die Information stammt. Dies ist hier durch den Satz “Dies berichtete die Geschäftsleitung in einer Medienmitteilung” gewährleistet.

Für Berichte den Normaufbau verwenden

Wenn Sie mehr Stoff haben, schreiben Sie einen vollständigen Bericht, der aufgebaut ist wie dieser textín-Artikel. Zunächst einmal setzen Sie einen sachlichen Obertitel, der das Thema verortet – nach dem Schema Wer – Was:

Blindenfürsorgeverein plant Neubau

Danach folgt ein möglichst attraktiver Haupttitel:

Wohnraum, wie ihn junge Behinderte wünschen

Beim Titeln ist sehr viel erlaubt. Sie können kreativ sein und mit Ideen spielen. Eins dürfen Sie nicht: an der Kernbotschaft der Geschichte vorbeischreiben. Wichtigste Grundregel des Haupttitels: Er enthält die Quintessenz des Texts.

Nun folgt der Lead. Setzen Sie voran das Kürzel pd. Dies bedeutet “Pressedienst” und ist das Mindeste, was eine Zeitung angeben muss, um den LeserInnen klar zu machen, dass der Text nicht aus der eigenen Feder stammt, sondern von einer Institution übernommen wurde. Wichtigste Faustregel für den Lead: Erster Satz, worum es geht. Zweiter Satz, wieso man’s lesen muss. Selbstverständlich ist man auch hier wieder nahe am Obertitel/Titel dran, aber mit etwas andern Wörtern – und ein My ausführlicher:

pd. Der Blindenfürsorgeverein Buchs ZH baut zehn neue Appartements, und zwar im Ortszentrum. Denn das entspricht den Wohnbedürfnissen vor allem jüngerer Menschen mit einer Behinderung.

Damit sind Sie beim Text angelangt. Nun können Sie alles noch einmal wiederholen: “XY baut neu in …” Das ist natürlich langweilig. Wenn Sie ein bisschen schöner schreiben, beginnen Sie szenisch – ganz nah bei den Betroffenen (und im Präsens):

Der 18-jährige Stefan Furrer steht in der Mechanikerwerkstatt des Blindenfürsorgevereins Buchs ZH an der Drehbank. Er bereitet Teile zu, die für ein Maschinenunternehmen in der Region bestimmt sind, das in die ganze Welt liefert. Der junge Mann arbeitet seit zwei Jahren hier. Seit frühen Jahren leidet er an einer Sehbehinderung. Er steht im zweiten Lehrjahr als Polymechaniker beim Blindenfürsorgeverein und wird die normale Lehrabschlussprüfung absolvieren.

Nach diesem Intro muss man den Leserinnen und Lesern naheliegenderweise sagen, wo wir uns befinden und worum es geht. Es folgt im nächsten Abschnitt also die Verortung:

Bernhardsgrütter ist einer von rund drei Dutzend Jugendlichen, die beim Blindenfürsorgeverein in die Lehre gehen. Genau für sie möchte die ehrwürdige Buchser Institution nun auch den zeitgemässen Wohnraum anbieten.

Damit sind Sie beim Thema. Ich würde nun etwa folgenden Aufbau vorschlagen:

• Geschäftsleiter begründet die veränderten Wohnbedürfnisse junger Behinderter. Direktes Zitat.
• Dann folgt definitive, faktenorientierte Umschreibung – was, wo geplant ist.
• Dann können Sie nochmals Bernhardsgrütter einblenden und zitieren, was er vom neuen Projekt hält.
• Wann ist es fertig? Was hat es gekostet? Wer hat’s finanziert/subventioniert?

Nun sollte man noch die übrigen, bereits bestehenden Angebote der Institution erwähnen. Etwa so:

• Die Institution unterhält so und so viele Werkstätten mit so und so vielen Arbeitsplätzen sowie ein Wohnheim.
• Das Wohnheim wurde dann und dann errichtet und bietet so und so vielen Personen Wohnraum.
• Institution ist mehr und mehr auch auf Lernbehinderte ausgerichtet.
• Geschäftsleiter kann nochmals einen Satz zu den veränderten Wohnbedürfnissen sagen.

Und dann runden Sie das Ganze ab, indem sie noch einmal zum Protagonisten – Stefan Furrer – zurückkehren:

Genau wie Stefan Furrer, der inzwischen seinen Kittel abgelegt hat und in die Mittagspause geht. Er freut sich auf die neue Wohnmöglichkeit, die genau seinen Vorstellungen entspricht.

Schliessen Sie ab mit einem direkten Zitat:

Die Einzimmerwohnung sieht genau so aus, wie ich mir das geträumt habe. Dort kann ich unabhängig leben. Gut ist auch, dass sich meine neue Wohnung im Dorfzentrum befindet, wo auch der Jugendtreff ist.

Den Einstieg und Ausstieg, den Sie hier gewählt haben, nennt man szenisch. Wenn Sie solchermassen beziehungsweise mit einem Fallbeispiel beginnen, in der Mitte mal darauf zurückkehren und auch damit abschliessen, nennt sich das “Crèmeschnittenaufbau”. Statt des nüchternen Berichts haben Sie ein Feature geschaffen – eine journalistische Darstellungsform. Infos und Fallbeispiel sind geschichtet. Interessanter, nicht?

Noch was müssen Sie tun: zwei oder drei Zwischentitel setzen. Diese sind Wiedereinstiegshilfen für Leserinnen und Leser, die zwar entschieden haben, dass sie den Text lesen wollen, aber dann doch allzu gern wieder herausfliegen. Kennen Sie, oder?

Auch ein Bild müssen Sie noch beilegen. Was bietet sich hier an? Logisch: Stefan Furrer an seiner Maschine. Natürlich muss er das autorisieren und klare Informationen erhalten, wozu er einwilligt.

Zum Bild müssen Sie auch noch eine Legende texten. Die Faustregel dafür: Bild anschreiben plus interessante Zusatzinfo:

Freut sich auf seine neue Wohnung: Stefan Furrer, 18, hier an seiner Drehbank.

Ein paar Bemerkungen zum journalistischen Texten
Nun nochmals eine Bemerkung zum Feature. Wieso macht es Sinn, den Neubau des Blindenfürsorgevereins (institutionell) an einem konkreten Fallbeispiel aufzuhängen? Eben deshalb.

Denken Sie immer an die Perspektive. Sie sind die Institution. Sie wollen erzählen, was Sie als Organisation unternehmen. Aber das ist für die Leute abstrakt. Es ist ihnen fern. Stefan Furrer ist der Betroffene. Er ist den Leserinnen und Lesern nahe.

Bei jedem Thema gibt es eine Institutions- und eine Betroffenenperspektive. Beispiel Schule. Wie lautet da die Betroffenenhierarchie, von unten nach oben? SchülerInnen, Eltern, LehrerInnen, Schulleitung, Erziehungsdepartement/Politik (2). Denken Sie immer daran, welche Perspektive den LeserInnen nahe ist. Es ist nicht die Ihre – die organisationelle. Drehen Sie den Spiess um.

Damit noch gleich ein paar sprachliche Überlegungen. Sie haben gesehen, dass die Geschichte Ihres Neubaus von aussen und sachlich distanziert erzählt wird – so wie sie ein Journalist oder eine Journalistin betrachtet.

Alles, was hingegen Sie sagen und finden und womit Sie den Bau begründen – Ihre “Philosophie” –, wird über Zitate transportiert.

Ausserdem ist alles ganz einfach, nüchtern und geradeaus erzählt und geschrieben. Das ist journalistisches Texten, journalistische Sprache.

Und das unterscheidet sich von zwei Ausdrucksweisen, zu der Sie als Institution tendieren und die Sie vermeiden müssen: entweder die PR-/Werbesprache (als Wirtschaftsunternehmen; sie zeichnet sich durch wertende Adjektive aus) oder die Fachsprache (als Fach-, Sozialinstitution oder Unternehmen der öffentlichen Hand usw.; sie zeichnet sich durch Fachchinesisch oder Jägerlatein aus).

Institutionelle Sprache wird transportiert durch Fremdwörter, dem Lateinischen entlehnte Begriffe – und abstrakte, lange Substantive.

Schreiben Sie hingegen verborientiert. Verwenden Sie möglichst kurze, möglichst konkrete Substantive, möglichst mit einem Bildanteil im Wort. Dito bei den Verben. Vermeiden Sie Passivformulierungen. Wenn immer alles nur noch gemacht wird, sieht man keine Menschen mehr.

Das Umgekehrte funktioniert nämlich auch: Wenn Sie auf Menschennennungen konsequent verzichten, möglichst wenig Verben und möglichst viele lange, abstrakte Substantive verwenden, können Sie auch jeden Text kaputt machen.

Und nun – wie verteilen?

Das ist nicht ganz einfach. Ihren Medienverteiler müssen Sie immer nach individuellen Bedürfnissen zusammenstückeln. Einfacher haben Sie’s, wenn Sie etwa das “PR- und Medienverzeichnis” verwenden. Manchmal finden Sie Redaktionsadressen auch auf Medienmitteilungen, die andere Institutionen und Organisationen verteilen.

Bei den für Sie wichtigsten Medien lohnt es sich sowieso, Ihren Text voranzukündigen und Ihre Geschichte abzusprechen.

Den elektronischen Medien können Sie Ihren Text als Basismaterial ebenfalls schicken. Mit (Lokal-)Radios und (Regional-)Fernsehen müssen Sie aber erst recht individuell absprechen, wie sich die Geschichte umsetzen liesse. Sie brauchen nämlich Ortstermine und müssen Figuren zeigen. Sie sehen – spätestens da kommen Sie um ein Feature mit Stefan Furrer nicht mehr herum. Auch hier gilt: Erst Furrer (Betroffener). Dann Geschäftsleiter (Institution). Auch wenn es Ihnen umgekehrt näher läge.

”Brauchen” Sie die Medien übrigens nicht nur dann, wenn “Not am Mann” ist und Sie unbedingt etwas erzählen wollen. Nehmen Sie ruhig auch zwischendurch mal mit verantwortlichen Redaktorinnen und Redaktoren das Gespräch auf, wenn’s gar nicht brennt.

Informell können Sie sich da austauschen, was bei Ihnen in nächster Zeit so ansteht und was die Redaktionen an Geschichten interessieren würde. Zeitungen haben grundsätzlich ein Bedürfnis an Stoff. Sie haben Themen anzubieten.

Vergessen Sie aber eins nicht, wenn Sie Ihre Medienmitteilung versenden: Medienunternehmen dürfen Ihre Texte ändern (aber nicht verfälschen) sowie kürzen. Und Sie dürfen sie auch mal nicht bringen.

Bild: (2) Betroffenenhierarchie am Beispiel Schule – Flipchart aus einem Schreibszenekurs von Michael Walther.

*Michael Walther ist Journalist, Autor, Textcoach und Mediendozent. Er arbeitet unter anderem für die Schreibszene Schweiz. Sein Kursangebot umfasst Grundlagen des Journalismus, journalistische Darstellungsformen sowie Kreativschreiben. Sein Spezialgebiet ist die Oral History. Er hat mehrere Bücher veröffentlicht. Zwei alte Projektwebseiten lauten www.geschichtenladen.ch, www.mediengeschichte.ch. Eine neue Webseite www.michaelwalther.ch ist im Aufbau. Michael Walther hat lange als Journalist für verschiedene Deutschschweizer Medien gearbeitet. Er schreibt noch immer Medientexte für verschiedene – vor allem soziale – Institutionen.

Datum: 6. April 2010
Text: Michael Walther
Bilder: Michael Walther, iStockPhoto

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