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«Tue gutes und rede davon.» Diese stark vereinfachte Definition für Public Relations wird gerade von kleinen Unternehmen viel zu wenig gelebt. Gezielte Medienarbeit bietet wichtige Chancen für Imagepflege und Absatzförderung. Heute geht es darum, interessante Unternehmensgeschichten auch online zu erzählen. Zum Beispiel mit E-Mail-Presseversänden und einem Mediencorner auf der eigenen Website.

Eine repräsentative Befragung der Deutschschweizer Journalisten zeigt: E-Mail ist der bevorzugte Informationskanal für Unternehmensinformationen. Und das Internet überrundet Wochenzeitungen und die eigene Ablage in der Wichtigkeit für Recherchen. Die Resultate der IAM/Bernet-Studie «Journalisten im Internet 2005» stehen kostenlos auf www.bernet.ch/studien zur Verfügung. Sie machen klar: Medienarbeit ohne Online-Einsatz ist keine Medienarbeit. Die Kunst liegt in der Umsetzung – worauf kommt es an?

Sechs Tipps für bessere E-Mails

Die Aussage der Studie ist klar: 85 Prozent der Befragten wünschen sich Medienmitteilungen per elektronischer Post und knapp 70 Prozent bevorzugen E-Mails auch für Einladungen zu Presseanlässen. Gerade für kleine Unternehmen bieten sich dadurch wesentliche Kosteneinsparungen. Trotzdem darf der Aufwand für gut gemachte E-Mail-Medienversände nicht unterschätzt werden. Hier sechs wesentliche Tipps für Ihre Optimierung:

1. Persönlich und gezielt adressiert
Es bringt wenig, einfach Mail-Adressen von Medienschaffenden zu sammeln. Auch wenn das heute einfach ist. Entscheidend sind eine stets aktuell gehaltene Adress-Datenbank, das Wissen über die zuständigen Fachpersonen und die kontinuierliche Beziehungsarbeit. Die Brücke von Ihrer Datenbank zum Mail-Programm funktioniert in manchen Fällen nur dank Zusatzprogrammen – eine gute Marktübersicht finden Sie hier.

2. Kurzer, eindeutiger Betreff
Verkaufen Sie den Inhalt Ihrer Pressemitteilung! Die Kunst liegt in der Balance zwischen knackig und aufrichtig. Schreiben Sie auf jeden Fall «Communiqué» oder «Medienmitteilung» – damit Ihr Gegenüber gleich weiss, worum es sich handelt. Zum Beispiel: «Medienmitteilung: Rekordergebnis im dritten Quartal». Zu reisserische Betreffzeilen «erwischen» vielleicht einige Leser – aber damit sammelt man Minuspunkte. Sie erweisen Ihren Adressaten einen Dienst, wenn der Entscheid schon aufgrund des Betreffs schnell und leicht fallen kann: Löschen. Oder sogar: Nein, auf diesem Verteiler möchte ich nicht mehr sein.

3. Persönlicher Absender
Im Idealfall kommen alle Ihre Medienmitteilungen immer von derselben, persönlichen Quelle. Der Absender ist zugleich Ansprechpartner für Rückfragen. Gespräche mit Medienschaffenden zeigen, dass PR-Agenturen als Absender schneller gelöscht werden. Ausser es besteht bereits ein persönlicher Kontakt. Achten Sie also darauf, dass Ihre E-Mails direkt von Ihrer Organisation an die Medien gelangen, ohne PR-Absender.

4. Kurz, persönlich, prägnant im Inhalt
Bei persönlichen Adressen wird zuerst eine persönliche Ansprache erwartet. Für die nächsten Zeilen gilt: Das Lesen von Texten wird auf dem Bildschirm schneller abgebrochen als auf Papier. Die Essenz muss auf den ersten zwölf Zeilen stehen. Ohne einmal zu blättern, will der Empfänger entscheiden: löschen oder weiter? Starten Sie Ihre E-Mail mit drei Sätzen zum Kern-Inhalt der Medienmitteilung. Wiederholen Sie dabei nicht einfach die Titelzeile und Passagen aus dem Lead. Sondern texten Sie eine Variante, die ganz schnell zeigt: Aha, darum geht es bei dieser Mitteilung und ja, die will ich lesen. Im Idealfall variieren Sie diesen Einstieg bei Schlüsselkontakten und fügen eine persönliche Notiz hinzu.

5. Versand unformatiert
Also ohne Gestaltungs-Elemente wie Fettauszeichnungen, Logos, Farben. Auch wenn rote und fettgedruckte Sätze wunderschön strukturieren: Gewisse Mail-Server auf Redaktionen filtern so genannte HTML-Mails als Spam oder sie bringen nur einen Zeichensalat auf den Bildschirm.

6. Anhänge weglassen
Elektronische Beilagen sind unbeliebt. Denn sie besetzen viel Speicherplatz und führen zu Sicherheitsproblemen. Deshalb verzichten Sie besser darauf, Ihr Communiqué, Bilder oder Zahlentabellen als Anlagen zu verschicken. Der Text des Communiqués gehört ohne jede Formatierung direkt in die E-Mail, nach dem kurzen Einleitungstext. So kann der empfangende Journalist direkt in der Mail Textpassagen lesen und bei Bedarf herauskopieren. Bilder, Grafiken, Tabellen legen Sie auf Ihrer Webpage ab, in der Mail ist nur der Link angegeben.

Sieben Anforderungen für Ihren Mediencorner

Gute Medienarbeit muss schnell, immer verfügbar und massgeschneidert sein. Eigenschaften, die sich mit Web-Seiten für Medienschaffende erreichen lassen. Die IAM/Bernet-Studie zeigt: Nach dem persönlichen Gespräch und den Tageszeitungen nennen Journalistinnen und Journalisten das Internet als drittwichtigstes Arbeitsinstrument für ihre Recherchen.

Im Mediencorner – einem speziell für Medienbedürfnisse geschaffenen Bereich auf Ihrer Webseite – bereiten sich Journalistinnen und Journalisten auf ein Interview vor, sie überprüfen Fakten und finden Kontaktpersonen. Wenn Sie professionelle Medienarbeit betreiben, regelmässig mit Communiqués, Pressekonferenzen und im persönlichen Dialog den Austausch mit der Presse pflegen, dann lohnt sich der Aufwand für diese speziellen Seiten. Folgende sieben Mindestanforderungen sind dabei zu beachten:

1. Klarer Medien-Link auf der Startseite
Wenn Sie Journalist sind, möchten Sie sofort in «Ihren» Bereich gelangen. Deshalb der Link «Presse» oder «Medien» auf die Startseite. Auch eine Platzierung in der Metanavigation ist möglich, eingereiht zum Beispiel neben Kontakt, Home, Suche.

2. Eigener Medienbereich
Wenn Sie im «eigenen» Bereich gelandet sind, dann wollen Sie wirklich, dass dies eine Insel ist. Separat, für Medien. Sie haben bei Ihrer Recherche keine Zeit, in verschiedenen Kapiteln über die ganze Website verstreute Inhalte zusammenzusuchen.

3. Fakten auf einen Blick
Sie wissen selbst sehr genau, was Ihre Organisation tut. So gut, dass es Ihnen seltsam vorkommt, dies überhaupt zu erwähnen. Deshalb fehlt heute auf den meisten Webseiten und erst recht in vielen Mediencornern eine ganz einfache, kurze Übersicht über den Absender. Was tut diese Organisation? Was zeichnet sie in fünf Sätzen aus? Und dazu bitte gleich ein Link zu den wesentlichen Zahlen, in einer reduzierten Tabelle. «Faktenblatt» heisst diese Informationseinheit in einer Pressemappe.

4. Medienmitteilungen
Kein Mediencorner ohne Medienmitteilungen. Die neuesten Mitteilungen sind immer zuoberst sichtbar, danach in chronologischer Reihenfolge ein Archiv. Zurückliegende Jahre lassen sich auch separat weiter verlinken. Gezeigt sind Datum, aussagekräftige Titelzeile und eventuell die ersten drei bis vier Sätze aus dem Communiqué. Der ganze Inhalt der Medienmitteilungen ist dann am besten als HTML-Seite direkt einsehbar. So erscheinen die Texte sofort, sie sind durchsuchbar und kopierbar. Sehr wertvoll ist eine Suchmöglichkeit über alle Medientexte.

5. Medien- Kontaktstellen
Eine weitere oft vergessene Rubrik: Die ganz banalen Kontaktinformationen, zugeschnitten auf Medienanfragen. Also nicht die allgemeinen Ansprechpersonen, sondern die aus der PR-Abteilung. Gefragt sind hier: Name, Funktion (wird oft vergessen), E-Mail, Telefon-Nummern, Fax-Nummer, Bild.

6. Medientermine
Welches sind die nächsten medienrelevanten Termine? Pressekonferenzen, Sponsoringauftritte, Generalversammlung, Publikationen und Referate. Mit Datum, Inhalt und im Idealfall Anmeldemöglichkeit.

7. Bilder und Logos
Bilder gehören zum Kern der Medienarbeit. Wer den Abdruck von Bildern kontrollieren will, stellt kleine Bild-Dateien in den Mediencorner und dazu einen E-Mail-Link. Wichtig ist, dass die hier eingehenden Anfragen für Dateien mit hoher Auflösung innert kürzester Frist beantwortet werden. Mit diesem Umweg nimmt man aber in Kauf, dass ein Artikel nicht illustriert wird. Denn wenn Produzenten Geschichten schnell bebildern müssen, haben sie keine Zeit für Anfrageschlaufen.

Mehr Aufwand, neue Chancen

Schon diese Tipps deuten an, wie gross der Aufwand für wirklich aktuelle, benutzergerechte Online-PR ist. Trotzdem sollten sich auch kleinere Unternehmen nicht abschrecken lassen: Eine gezielte, langfristig aufgebaute Pressearbeit bietet Profilierungschancen. Zeitungsartikel setzen wichtige Signale fürs eigene Team, für bestehende und potenzielle Kunden.

Der Anteil der Online-Massnahmen ist in den letzten zehn Jahren massiv gestiegen. Und die Bedeutung von Instrumenten wie E-Mail, Webseiten, Weblogs, Instant Messaging wird weiter zunehmen. Denn wer digital nicht präsent ist, wird nicht mehr ausreichend wahrgenommen. Entscheidend ist aus meiner Erfahrung, dass der Einsatz der Mittel mit einer strategischen Gesamtsicht erfolgt. Was genau wollen Sie mit Ihrer Medienarbeit erreichen? Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? Wie stellen Sie sicher, dass persönliche, schriftliche und elektronische Mittel aufeinander abgestimmt und zugeschnitten sind?

Im Bereich der digitalen Kommunikation ergeben sich laufend neue Möglichkeiten, die Orientierung wird schwieriger. Deshalb gilt besonders für Medienarbeit im Netz: Fokussieren Sie sich auf das, was am meisten bringt. Behalten Sie den Überblick. Damit Ihr Online-Projekt nicht so endet, wie bereits Mark Twain sarkastisch erkannte: «Als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen».

«Medienarbeit im Netz» bietet strategische Hintergründe und praktische Checklisten für alle Aspekte der Online-PR. Instrumente wie E-Mail, Mediencorner, SMS, Podcast, Weblog und Wikis werden vorgestellt und aus aktueller Sicht beurteilt. www.bernet.ch/buch

Marcel Bernet ist Inhaber der gleichnamigen PR-Agentur in Zürich. Er hat in seinen 15 Jahren Selbständigkeit eine ganze Reihe von KMU beraten und gehört zu den Pionieren in der Anwendung von Online-Instrumenten. www.bernetblog.ch.

Erschienen im textin März 2009
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