Textin

Ein Bild kann ein Blickfang sein oder einen Sachverhalt erhellen. Aber nur das Wort kann die konkrete Reaktion auslösen, die Sie mit einer Werbemassnahme anstreben.

Wer liest denn heute noch einen Werbetext! Wenn Sie wie viele andere meinen, niemand, werden Sie vermutlich nicht weiterlesen. Denn was folgt, ist ein Werbetext für das Wort in der Werbung – für Werbung, die eine konkrete und messbare Reaktion auslösen soll: das Gewinnen von Anfragen, Bestellungen, Anmeldungen, das Ändern von Verhaltensweisen und Einstellungen. Solche Ziele erreichen Sie nur, wenn Sie die Empfänger Ihrer Werbung involvieren und emotional ansprechen, wenn Sie sie bei der Hand nehmen und von einem Ja zum andern führen – bis zur Handlung, die Sie bewirken möchten. Und dazu brauchen Sie das Wort.

Wie ein Liebesbrief

Ich weiss nicht, ob Sie die Wirkung eines Liebesbriefes kennen. Einen solchen lesen Sie doch auf jeden Fall, wie umständlich er auch geschrieben sein mag – und je länger er ist, desto lieber. Klar, keine Produktwerbung berührt so sehr wie ein Liebesbrief. Doch die Chance ist nicht schlecht, dass Sie auch damit Ihr Ziel erreichen. Beim Liebesbrief erwarten Sie eine Erfolgsquote von 100% – bei profanen Werbemassnahmen reicht es oft schon, wenn nur 1% der Empfänger darauf reagieren. Und wie beim Liebesbrief kann selbst der beste Text nichts ausrichten, wenn das Angebot nicht stimmt und die Werbung in die Hände der falschen Zielperson bzw. Zielgruppe gelangt.

Aber angenommen, ein attraktives Angebot erreicht die richtige Zielgruppe, dann wirkt ein guter Text als Verstärker und holt das optimale Resultat aus den Rahmenbedingungen heraus. Ein schlechter Text ist hingegen ein Filter und verliert einen Teil seiner Gefolgschaft.

Schriftliches Verkaufsgespräch

Ein Text lässt sich nach inhaltlichen und formalen Kriterien beurteilen. Zum Inhalt: Ein Werbetext ersetzt eigentlich ein Verkaufsgespräch und kann deshalb als „schriftliches Verkaufsgespräch“ betrachtet werden. Anstatt wie in einem Gespräch ihre Fragen auszusprechen, stellen sich die Werbeempfänger diese im Stillen, man spricht hier von „unausgesprochenen Leserfragen“. Einige Grundfragen tauchen immer auf, unabhängig von Produkt und Angebot – unter anderem:

Bauen Sie Ihre Antworten auf diese Fragen in den Text ein – und zwar so, dass die Leser dazu für sich Ja sagen und im Verlauf des Werbemittels eine Kette von Jas entsteht. Dies führt im Idealfall zur gewünschten Handlung. Das ist im Wesentlichen die „Dialogmethode“ von Siegfried Vögele, einem der führenden Köpfe der deutschsprachigen Direktmarketing-Welt.

Nun noch zu den formalen Kriterien. Wollen Sie gelesen werden, müssen Sie sich beim Werbetext natürlich mehr anstrengen als bei einem Liebesbrief. Zunächst gelten hier einmal die allgemeinen modernen Stilregeln: Schreiben Sie möglichst schlicht, kurz, gradlinig, aktiv, persönlich, positiv, bildhaft und konkret. Ich empfehle Ihnen dazu die Bücher von Wolf Schneider, zum Beispiel „Deutsch für Kenner“. Von ihm stammt auch die Einsicht: „Einer muss sich immer plagen, wenn Verständigung zustande kommen soll: der Schreiber oder der Leser.“ Bei der Werbung liegt es auf der Hand: Die Leser plagen sich bestimmt nicht!

Response-Verstärker

Die folgenden Regeln beziehen sich spezifisch auf Werbetexte. Folgen Sie aber keiner Regel blind und brechen Sie ab und zu eine – bewusst und aus einem bestimmten Grund. Dann ist dies kein Fehler und zeichnet Sie als Könner/in aus.

Zur Sache kommen

Trödeln Sie nicht herum. Der Textanfang ist entscheidend.

Stets nahe am Kern der Sache bleiben

Die Sache ist das Produkt, Ihr Angebot, Ihre Kernbotschaft. Schweifen Sie nicht davon ab. Versuchen Sie nicht, besonders spitzfindig und clever (um der Cleverness willen) zu sein und mit kreativen Seitensprüngen zu brillieren. Geben Sie den Lesern keine Rätsel auf.

Wichtige Vorteile prominent platzieren

Exponierte Stellen sind: Headlines, Zwischentitel, Panels/Stopper, Textauszeichnungen, Bildlegenden, PS in Briefen usw.

Fassbarer Absender

Verwenden Sie gelegentlich Ich-Botschaften, die auch persönlich gefärbt sein können.

Tempo hoch halten

Terminieren Sie die Angebote und setzen Sie sogenannte „Earlybirds“ ein: Wer besonders schnell reagiert, profitiert von einem Extravorteil.

Gewinne in Aussicht stellen

Möglichkeiten: Rabatte, Verlosungen, Wettbewerbe, Prämien, Geschenke usw.

Instant Happiness

Ein kleines Geschenk, das alle erhalten, bringt oft mehr als eine grosse Prämie, die an eine Bedingung geknüpft ist.

Neben diesen offensichtlichen Response-Verstärkern gibt es einige, die auf den ersten Blick paradox erscheinen. Doch die Erfahrung zeigt, dass sie, gekonnt eingesetzt, durchaus funktionieren:

Negative Formulierungen: Probleme, welche die Zielgruppe beschäftigen, können genannt werden und erhöhen die Beachtung.

Ich wünsche Ihnen beim Schreiben von Texten, die eine Reaktion auslösen, viel Erfolg. Mit zunehmender Routine werden Sie sich dabei immer weniger plagen müssen.

Stefan Meier alias Direktmeier. gehört zu den erfahrenen Direktmarketing-Textern und ‑Konzeptern der Schweiz. Er kreiert seit zwanzig Jahren Massnahmen, die Handlungen auslösen und Sachverhalte auf den Punkt bringen.

Mehr Informationen: www.direktmeier.ch

Datum: 1. März 2010 (textín Oktober 2009)
Text: Stefan Meier
Bild: Fatima Vidal/Tobias Lätsch
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