Rätselraten um den Namen erzeugt nur im Märchen Spannung. Im Bereich des Corporate Publishing ist das sofortige Erkennen, mit wem man es zu tun hat, matchentscheidend für den Erfolg.
Von Christa Löpfe-Feldmann
Kundenmagazine zeigen Wirkung. Sie schaffen Vertrauen und sie binden die einmal gewonnenen Kundinnen und Kunden emotional an die Marke. Vorausgesetzt natürlich, dass das Magazin sie anspricht und es nicht ungelesen im Altpapier landet. Dieser Entscheid dauert beim Postaussortieren nur einen Augenblick. Erfasst werden das Bild, das Format, das Papier, der Umfang, die Headlines und natürlich der Name des Magazins. Die Fragen “Gefällts mir? Interessierts mich? Kenne ich den Absender?” werden in der Regel spontan aus dem Bauch heraus mit Ja oder Nein beantwortet. Innert Sekundenbruchteilen. 11 Millionen Sinneswahrnehmungen in der Sekunde verarbeitet die Intuition nämlich, das Bewusstsein gerade mal 40. Kaum jemand wird sich also die Mühe machen, innezuhalten, um den bereits gefällten Entscheid noch einmal zu reflektieren.
Was also braucht es, damit möglichst alle Fragen mit Ja beantwortet werden und das Kundenmagazin nicht nur den Briefkasten der Adressaten erreicht, sondern auch ausgepackt, behalten, durchgeblättert und sogar gelesen wird? Ein erster Schritt dahin ist, die Marke als Magazin-Name zu wählen. Das augenblickliche Erkennen, mit wem und womit man es zu tun hat, erhöht beim Empfänger die Bereitschaft, das Magazin zu behalten und es zu nutzen. Schliesslich hat er sich schon einmal für die entsprechende Marke entschieden, und als zufriedener Kunde ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er das Magazin als Dankeschön für seine Wahl und als Aufmerksamkeit ihm gegenüber empfindet.
Fantasienamen machen das Ziel unnötig schwer, die Kundschaft emotional an die Marke zu binden. Niemand nimmt sich die Zeit herumzurätseln, von wem das Magazin ist. Kommt hinzu, dass der Absender die Chance vergibt, seine Marke in Erinnerung zu rufen. Fantasienamen verleiten aber auch inhaltlich oft dazu, sich in thematische Beliebigkeit zu verirren und den Fokus auf die Hauptaufgabe aus den Augen zu verlieren: nämlich die Welt der Marke mit all ihren Facetten zu kommunizieren. Ein Beispiel: Der Besitzer eines renommierten Uhren- und Schmuckgeschäfts mag Zieger. Grund genug für ihn, der Glarner Spezialität einen Beitrag in seinem Magazin widmen zu wollen. Das ist sein gutes Recht. Leider wirkt die Umsetzung seines Wunsches inmitten der Chronometrie- und Schmuckwelt eher irritierend als überraschend.
Kundenmagazine sollen die Erwartungen an die Marke und ihre Welt erfüllen. Trotzdem sind im Inhalt Überraschungen erwünscht. Ein Widerspruch? Nein. Ist das Grundkonzept durchdacht und liegt der inhaltliche Fokus auf der Markenwelt, lassen sich mit ihr auch auf den ersten Blick fremd scheinende Themen verknüpfen. Um auf das oben erwähnte Beispiel zurückzukommen: Vielleicht hätte man das formal attraktive und grüne Ziegerstöckli in ein Stillleben mit Smaragdschmuck integrieren können. Oder aber der Besitzer des Uhren- und Schmuckgeschäfts hätte als Herausgeber des Magazins seiner Kundschaft verraten, weshalb er Zieger liebt und eventuell sogar eigene Ziegerrezepte preisgegeben. Et voilà! Die Verbindung zwischen der Marke und dem Fremdobjekt wäre gelungen. Überraschend und plausibel.
Die Erwartung zu erfüllen und gleichzeitig mit Ideen zu überraschen, ist nur eine der vielfältigen Herausforderungen, die ein Kundenmagazin an seine Macherinnen und Macher stellt. Um sie gut und sowohl für den Auftraggeber als auch für seine Kundinnen und Kunden erfolgreich zu bewältigen, sind Herzblut, Know-how und viel Arbeit nötig. Oder wie Wolf Schneider, der meistgelesene Stillehrer der deutschen Sprache, es treffend sagt: “Einer muss sich immer plagen: entweder der Macher oder der Leser!”
Christa Löpfe-Feldmann, selbständige Medienfrau. Die ehemalige Annabelle-Chefredaktorin ist Spezialistin für redaktionelle Konzepte und deren Umsetzung und berät und coacht Redaktionen in punkto Organisation und Arbeitsablauf.
www.loepfe-feldmann.ch
textin Juni 2009
Corporate Publishing – Einige Begriffe
Von textin
Unter Corporate Publishing versteht man die Herstellung von Print-, Online- oder mobilen Medien für die interne und externe Kommunikation von Unternehmen. Die Inhalte dieser Medien sind journalistisch aufbereitet und unterscheiden sich klar von einem Werbeprospekt, bei dem der Verkauf von Waren im Vordergrund steht. Was für Unternehmensmedien gilt, hat genauso für Autorinnen und Texter Gültigkeit. Mit diversen Publikationen informieren sie Kunden, Leserinnen und Berufskollegen über ihre Neuigkeiten.
Kundenmagazin
Mit einem Kundenmagazin informieren Unternehmen über ihre Produkte und Dienstleistungen. Beispiel für ein Kundenmagazin: Die Coop-Zeitung, die auflagenstärkste Kundenzeitung der Schweiz mit über einer Million Exemplaren pro Woche. www.coopzeitung.ch
Beispiel für Einzelfirma mit kleinem Budget: Speziell gestaltete Flugblätter oder bedruckte Postkarten mit Informationen zu einem neuen Buch.
Mitarbeiterzeitschrift
Diese Publikation informiert und motiviert die Mitarbeitenden eines Unternehmens. Kleinere Unternehmen benutzen Flugblätter, das “Schwarze Brett” oder auch die Mitarbeitersitzung, um ihre Angestellten über Neuigkeiten und Veranstaltungen zu informieren.
Geschäftsbericht/Jahresbericht
Im Jahresbericht und im Geschäftsbericht wird das abgelaufene Jahr zusammengefasst. Zum Beispiel Aktiengesellschaften oder Vereine sind von Gesetzes wegen verpflichtet, der GV einen Jahresbericht vorzulegen.
Beispiel eines Geschäftsberichts: http://www.gfm.ch/de/portrait/geschaeftsbericht
Bücher zu Werbezwecken
Unternehmen geben zu den verschiedensten Themen Bücher heraus. Jubiläumsbücher mit der Firmengeschichte sind oft aufwändig gestaltet und im Luxussektor anzusiedeln. Hingegen werden ein Kochbuch mit Rezepten einer bestimmten Mayonnaise oder auch ein Krimi in einem real existierenden Hotel in der Schweiz preisgünstiger hergestellt.
Beispiel für ein Jubiläumsbuch: “Chips-Geschichten” der Firma Zweifel (Werd Verlag)
Newsletter (Print und online)
Mit Newslettern informieren Firmen oder Private über ihre Aktivitäten und ihre Neuigkeiten. Per E-Mail oder per Post.
ONLINE
Podcasts
Hördateien und Bewegtbilddateien sind unter dem Begriff “Podcasts” zusammengefasst. Die Podcasts werden in der Regel automatisch über das Internet bezogen. Das Schweizer Fernsehen und auch das Schweizer Radio DRS stellen auf ihren Internetplattformen kostenlose Podcasts zur Verfügung: www.sf.tv, www.drs.ch
Beispiel für Schriftsteller: Das Autorenpaar Schreiber/Schneider hat sowohl Audio- als auch Videodateien in ihre Website integriert: www.schreiber-schneider.ch
Vodcasts
Vodcast ist ein anderes Wort für Video-Podcast. Die Wortschöpfung Vodcasts hat sich bisher nicht durchgesetzt. Bewegtbilddateien werden auch Video-Podcasting, Vidcast oder Videocast genannt.
Corporate TV (Business TV, Firmenfernsehen)
Corporate TV wird zur Weiterbildung von Mitarbeitenden, vorwiegend jedoch als reines Business TV eingesetzt. Die Sendungen können zu bestimmten Zeiten angesehen oder rund um die Uhr vom Netz heruntergeladen werden. Auch Promis setzen Corporate TV zur Imagepflege ein. Aktuelles Beispiel ist Boris Becker mit seinem www.boris-becker.tv
Weblogs
Unternehmen führen Blogs nach journalistischen Richtlinien und informieren so die Leser/innen über Neuigkeiten und Trends. Private führen ihre Weblogs oft auch als öffentliche Tagebücher.
Social Networking
Plattformen wie Xing, Twitter, Facebook etc. werden zu privaten und auch zu Marketing-zwecken eingesetzt. www.xing.com ist eine reine Business-Plattform. www.facebook.com hat viele junge Teilnehmer/innen und ist längst von den Marketingabteilungen entdeckt worden. Auf www.twitter.com darf jede Nachricht maximal 140 Zeichen umfassen und ist eine Form von Miniblogging.
Wo wird CP gelehrt?
Schreibszene Schweiz bietet den zweisemestrigen Studiengang “Unternehmenspublizistik – Print & online” in Zürich an. Erstmals wird in der Schweiz Corporate Publishing für Praktiker gelehrt.
Das Medienausbildungszentrum MAZ in Luzern bietet einen zweitägigen Kurs an zum Thema “Die erfolgreiche Kundenzeitschrift”.
Die Universität Leipzig bietet einen kostenlosen Onlinekurs an mit dem Titel “Corporate Publishing verstehen und anwenden”.
Volkshochschulen bieten Kurse zu einzelnen CP-Themen an. Zum Beispiel “Ein Netztagebuch (Blog) führen”.
textin Juni 2009
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