Schreibszene-Ausbildung: Ab Herbst 2011 können Texterinnen und Texter eine vom BBT anerkannte Berufsprüfung ablegen. Das erfolgreiche Bestehen berechtigt zum Titel „Eidg. dipl. Texterin/Texter“. Unser Lehrgang bereitet Sie fundiert darauf vor.

Die Kurse in Bern und Zürich starten im September 2011
www.schreibszene.ch

Berufsbild
Texterinnen und Texter sind in jedem Unternehmen und in jeder Organisation gefragt. Sie arbeiten in Marketing- oder Werbeabteilungen, in Agenturen, Institutionen, Organisationen oder in der eigenen Firma. Sie texten Werbespots, Slogans, Broschüren, Inserate, Flyer, Websites, Mailings oder den Jahresbericht und arbeiten eng mit Grafikern, Fotografen und Programmierern zusammen. Oft begleiten sie Projekte vom Briefing bis zur Druckvorstufe und überprüfen das Resultat.

Lehrgang
Schreibszene Schweiz bietet mit diesem Lehrgang eine fundierte Basis für diese kreative, vielseitige und anspruchsvolle Aufgabe und setzt dabei auf ihren bewährten Mix aus Theorie und Praxis.

Dauer

Modul 1:
3 Tage Präsenzunterricht. Das sind 24 Lektionen.

Modul 2:
23 Tage Präsenzunterricht (inkl. 1,5 Tage Prüfungsvorbereitung), verteilt auf ein knappes Jahr.
Das sind 184 Lektionen.

Fächer
Modul 1:

* Schreibwerkstatt

Modul 2:

* Kreativitätstechniken
* Professionell Redigieren / Rechtschreibung
* Idee-Konzept-Text, Werbung
* Akustische Kommunikation und Podcasting
* Radiospots
* TV- und Filmspots
* Websites konzipieren und texten,
inkl. Navigation
* Neue Medien und Social Networks
* Recherche und Kommunikationsrecht
* Marketing- und Kommunikations-
instrumente
* Direktmarketing

Dozierende
Unsere Dozentinnen und Dozenten sind Profis auf ihrem Gebiet. Sie unterstützen die Teilnehmenden mit ihrem Wissen und ihren praktischen Erfahrungen.

Zielgruppe
Nachwuchs- texterinnen und -textern, Mitarbeitende der Unternehmens- kommunikation und auch Berufsleute aus PR, Marketing und Werbung in Agenturen, KMU oder NPO.

Voraussetzungen
… für die eidgenössische Prüfung:

1. MarKom-Zulassungsprüfung. Diese ist fünf Jahre lang gültig.
2. Mindestens zwei Jahre Berufserfahrung in Marketing, PR oder Werbung
3. abgeschlossene Berufslehre oder Matura

Die praxisorientierte Prüfung richtet sich besonders an Texter am Anfang ihrer Karriere und ist anspruchsvoll.
Die schriftlichen Prüfungen (Ende Oktober) dauern einen ganzen Tag, die mündlichen Prüfungen (Ende November) insgesamt 75 Minuten.

… für das Schreibszene-Diplom:

1. Bestehen der Abschlussprüfung (der Schwierigkeitsgrad entspricht der eidg. Prüfung, der Umfang ist geringer.)
2. Besuch von mindestens 80% der Unterrichtstage

Klassengrösse

Wir unterrichten in Kleinklassen
von 7 bis 15 Personen.

Preis

Modul 1: Fr. 1500.-*
Modul 2: Fr. 8500.-*

*Für Selbstzahlende gilt der reduzierte Tarif:
Modul 1: Fr. 1250.-
Modul 2: Fr. 7500.-

Agenturen erhalten ab dem zweiten Praktikanten 25 % Rabatt auf den regulären Preis.

Die Gebühr für die eidgenössische Prüfung ist nicht inbegriffen.

Zahlungsweise
Gesamter Beitrag oder zwei gleiche Teilzahlungen

Prüfung
Herbst 2011
Der Schreibszene-Lehrgang ist im November 2010 gestartet. Ausgebucht mit 12 Personen.
Diese Klasse wird die allererste eidg. Prüfung im Herbst 2011 ablegen.

Prüfung

Herbst 2012
Termine Modul 1

Bern
* Donnerstag, 15. September 2011
* Samstag, 1. Oktober 2011
* Mittwoch, 19. Oktober

Zürich
* Samstag, 3. September 2011
* Dienstag, 13. September 2011
* Samstag, 1. Oktober 2011

Termine Modul 2

Bern 2011/2012
Mit Beginn am Samstag, 29. Oktober 2011 (s. www.schreibszene.ch)

Zürich 2012
Mit Beginn am Samstag, 14. Januar 2012
Prüfung Herbst 2013 (s. www.schreibszene.ch)

Modul 1
Bern: Februar 2012 und Juni 2012
Zürich: März 2012 und September 2012

Modul 2
Bern: Oktober 2012
Zürich: Januar 2013

Gesamtleitung
Fatima Vidal, Mitglied der Geschäftsleitung von Schreibszene Schweiz
Franziska Hidber, Prüfungsbeauftragte
Paul Girard, Texter/Konzepter

Abschluss
Schreibszene-Diplom, fakultativ Fachausweis

Studienorte
Bern und Zürich (ab 2012 evt. auch in Luzern und Basel)

Anmeldefrist
Vier Wochen vor Kursbeginn

Interessiert? Dann schreiben Sie uns!

info@schreibszene.ch

www.schreibszene.ch
www.texterausbildung.ch

Autoren und auch Texterinnen kommen früher oder später mit Marketing in Berührung. Wie akquiriere ich erfolgreich Textaufträge? Wie mache ich Leser/innen auf mein Buch aufmerksam? Und was bitteschön ist Mediamix? textín hat den Autor und auch seinen Coach  interviewt.

Fatima Vidal: Herr Heini, Sie haben ein Buch zum Thema Marketing geschrieben. Warum gerade zu diesem Thema?

Bruno Heini: Ich erkannte eine riesige Lücke im Marketingbereich für kleine und mittlere Unternehmen. Diese stellen immerhin weit über 90% der Unternehmen in der Schweiz. Von den Tausenden von Marketingbüchern im Markt ist keines auf diese KMU ausgerichtet. Alle zielen auf grosse Unternehmen. Das vorliegende Buch ist das erste seiner Art. Es erklärt jedem Kadermitarbeiter, wie es mehr seiner Produkte oder Dienstleistungen verkauft und gleichzeitig höhere Preise dafür erzielt. Es ist zu 100% auf die Bedürfnisse eines KMU ausgerichtet. Mit vielen Umsetzungsmöglichkeiten im Tagesgeschäft. Dann geht es aber weit über die klassische Marketinglehre hinaus. Es zeigt auch, wie ein Unternehmen zu freundlichen Mitarbeitern kommt. Aber auch, wie man neue Kunden findet und sie dann bei der Stange hält. Es erklärt im Weiteren, wie man einzigartige Produkte entwickelt. Und es erklärt, wie man sein Unternehmen für Banken interessant macht und wie man sein Image verbessert. Oder auch, wie man erfolgreich verhandelt. Denn was nützt die beste Kalkulation, wenn man dann vor dem Kunden seine Preise nicht durchzusetzen vermag.

Fatima Vidal: Das Buch ist ein gutes Nachschlagewerk zum Thema Marketing, verständlich geschrieben und übersichtlich. Ist das ein Buch für Studierende, oder können zum Beispiel Texter und Autorinnen auch von der Lektüre profitieren?

Bruno Heini: Es ist für Praktiker gedacht. Denn das Erstellen eines Textes ist das Eine. Aber wie kommt der Texter überhaupt zu einem Auftrag? Und wie erreicht er eine angemessene Bezahlung? Fragen, die jeden Texter bewegen. Und genau solche Fragen beantwortet dieses Buch.

Fatima Vidal: Nach welchen Kriterien haben Sie das Design des Buches gewählt? Sie haben keinerlei Bildmaterial oder Grafiken verwendet. Das Format ist mit beinahe 27 cm grösser als andere Sachbücher.

Bruno Heini: Das Buch ist mit rund 500 Seiten sehr umfangreich. Halt einfach deshalb, weil die ganzen Marketingzusammenhänge sehr weitreichend sind. Zusätzliche Grafiken hätten den Umfang gesprengt. Dafür ist es angereichert mit unterhaltsamen und treffenden Beispielen aus der Praxis.

Fatima Vidal: Unsere Leser/innen interessiert immer sehr, wie lange die Produktion eines Buches dauert. Ist das Buch ein Lebenswerk – oder ist es innerhalb eines Jahres entstanden?

Bruno Heini: Ursprünglich war eine Entstehungsdauer von 18 Monaten angedacht. Meine Ansprüche stiegen während des Schreibens, so dass innert 5 Jahren rund 900 Seiten entstanden. Unter meinem Coach Helmut W. Rodenhausen entstand dann ein in sich geschlossenes Lesebuch von 500 Seiten.

Fatima Vidal: Sie haben Helmut W. Rodenhausen, einen Coach und Ghostwriter, engagiert. Wo wird man fündig, wenn man als Sachbuchautor einen Coach oder Ghostwriter sucht?

Bruno Heini: Vermutlich wäre ich über das Internet auf Herrn Rodenhausen gestossen, hätte ich ihn nicht zufällig vorher an einer Party kennengelernt.

Fatima Vidal: Erst kürzlich war der Film “Der Ghostwriter” in den Kinos zu sehen. Herr Rodenhausen, leben Ghostwriter gefährlich?

Helmut W. Rodenhausen: Auf jeden Fall. Ich bin immer nur mit Schussweste unterwegs (lacht). Nein, meine “Gefahr” besteht höchstens darin, den richtigen Ton nicht zu treffen oder die Endtermine verschieben zu müssen.

Fatima Vidal: Wie finden Ghostwriter ihre Kunden?

Helmut W. Rodenhausen: Ghostwriter werden vielleicht, mehr noch als andere Dienstleister, persönlich empfohlen. Das ist also eine Frage des Netzwerkes. Immer zentraler wird es auch, im Internet schnell auffindbar zu sein, wenn der Begriff des “Schreibenlassens” gesucht wird. Manchmal gehe ich auch mit Buchideen direkt auf jemanden zu, wenn ich meine, dass es bei dieser Person ein Bedürfnis anregen könnte.

Fatima Vidal: Ghostwriter schreiben oft Biografien, öffentliche Reden oder Sachbücher für andere Leute. Wie ist das, wenn man auf den Werken, die man geschrieben hat, nicht erwähnt wird?

Helmut Rodenhausen: Die Ausgangslage ist ja allen klar. Ich schreibe für einen Auftraggeber. Der Auftraggeber ist der Autor oder Herausgeber – oder der Redner, der im Scheinwerferlicht steht. Von daher ist das für mich noch nie ein bedeutsamer Punkt gewesen. In der Regel entsteht Ghostwriting bei einem Buch ohnehin aus einer engen Zusammenarbeit. Manchmal ist am Schluss nicht mehr klar, wer zu welchem Abschnitt mehr beigetragen hat.

Fatima Vidal: Sie sind Texter und mit EDIZIO helfen Sie Büchern anderer Autoren auf die Welt. Was genau kann ich mir unter Ihrer “Werkstatt für Buchprojekte” vorstellen?

Helmut Rodenhausen: Es gibt zahlreiche Persönlichkeiten, die ausgezeichnet erzählen können, aber weniger gut schreiben. Viele dieser Menschen haben in ihrem Leben Erstaunliches vollbracht. Andere haben enorme Widerstände gemeistert. Wieder andere waren hautnah Zeitzeuge von historischen Ereignissen. All das ist es Wert, in einem Buch festgehalten zu werden. Ich begleite meine Klienten von der ersten Buchidee bis zum fertig realisierten Buch, also bis die Paletten mit den 100’000 Büchern (lacht) zum Kunden kommen.

Fatima Vidal: E-Books sind im Vormarsch. Was meinen Sie, wird das Papierbuch vom Markt verschwinden?

Helmut Rodenhausen: Dazu gibt es zwei Antworten: Ja. Das Papierbuch wird insofern vom Markt verschwinden, als dass es keinen solchen Büchermarkt wie bisher mehr geben wird. Die Parallele zum Musikvertrieb und zu Platten- bzw. CD-Läden ist gross. Die zweite Antwort ist: Nein. Das Buch als Liebhaberobjekt, vielleicht sogar als Spezial- und Einzelanfertigung, wird bestehen und neue Verbreitung finden. Gehen Sie zurück ins Mittelalter. Die ersten Buchdrucker haben keine Bücher geliefert. Die Bögen wurden gedruckt und gefalzt. Der Auftraggeber war dann selbst dafür besorgt, wie sein Buch illustriert, mit Initialen versehen und ausgestattet wurde. Die einen hatten Geld für Ledereinband und Goldprägung. Die anderen liessen gebrauchte Einbände wiederverwerten. Der heute oft benutzte Begriff “Book on demand” wurde schon damals praktiziert.

Vielen Dank für das Gespräch.

Bruno Heini ist Unternehmer, Sachbuchautor und Dozent zum Thema Marketing (www.mehrbutteraufsbrot.ch).

Helmut W. Rodenhausen ist Ghostwriter, Buchcoach und Redenschreiber (www.edizio.com).

Das Interview hat Fatima Vidal geführt (www.schreibszene.ch).

Datum: 26. Juli 2010
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Wer liest denn heute noch einen Werbetext! Wenn Sie wie viele andere meinen, niemand, werden Sie vermutlich nicht weiterlesen. Denn was folgt, ist ein Werbetext für das Wort in der Werbung – für Werbung, die eine konkrete und messbare Reaktion auslösen soll: das Gewinnen von Anfragen, Bestellungen, Anmeldungen, das Ändern von Verhaltensweisen und Einstellungen. Solche Ziele erreichen Sie nur, wenn Sie die Empfänger Ihrer Werbung involvieren und emotional ansprechen, wenn Sie sie bei der Hand nehmen und von einem Ja zum andern führen – bis zur Handlung, die Sie bewirken möchten. Und dazu brauchen Sie das Wort.

Wie ein Liebesbrief

Ich weiss nicht, ob Sie die Wirkung eines Liebesbriefes kennen. Einen solchen lesen Sie doch auf jeden Fall, wie umständlich er auch geschrieben sein mag – und je länger er ist, desto lieber. Klar, keine Produktwerbung berührt so sehr wie ein Liebesbrief. Doch die Chance ist nicht schlecht, dass Sie auch damit Ihr Ziel erreichen. Beim Liebesbrief erwarten Sie eine Erfolgsquote von 100% – bei profanen Werbemassnahmen reicht es oft schon, wenn nur 1% der Empfänger darauf reagieren. Und wie beim Liebesbrief kann selbst der beste Text nichts ausrichten, wenn das Angebot nicht stimmt und die Werbung in die Hände der falschen Zielperson bzw. Zielgruppe gelangt.

Aber angenommen, ein attraktives Angebot erreicht die richtige Zielgruppe, dann wirkt ein guter Text als Verstärker und holt das optimale Resultat aus den Rahmenbedingungen heraus. Ein schlechter Text ist hingegen ein Filter und verliert einen Teil seiner Gefolgschaft.

Schriftliches Verkaufsgespräch

Ein Text lässt sich nach inhaltlichen und formalen Kriterien beurteilen. Zum Inhalt: Ein Werbetext ersetzt eigentlich ein Verkaufsgespräch und kann deshalb als „schriftliches Verkaufsgespräch“ betrachtet werden. Anstatt wie in einem Gespräch ihre Fragen auszusprechen, stellen sich die Werbeempfänger diese im Stillen, man spricht hier von „unausgesprochenen Leserfragen“. Einige Grundfragen tauchen immer auf, unabhängig von Produkt und Angebot – unter anderem:

Bauen Sie Ihre Antworten auf diese Fragen in den Text ein – und zwar so, dass die Leser dazu für sich Ja sagen und im Verlauf des Werbemittels eine Kette von Jas entsteht. Dies führt im Idealfall zur gewünschten Handlung. Das ist im Wesentlichen die „Dialogmethode“ von Siegfried Vögele, einem der führenden Köpfe der deutschsprachigen Direktmarketing-Welt.

Nun noch zu den formalen Kriterien. Wollen Sie gelesen werden, müssen Sie sich beim Werbetext natürlich mehr anstrengen als bei einem Liebesbrief. Zunächst gelten hier einmal die allgemeinen modernen Stilregeln: Schreiben Sie möglichst schlicht, kurz, gradlinig, aktiv, persönlich, positiv, bildhaft und konkret. Ich empfehle Ihnen dazu die Bücher von Wolf Schneider, zum Beispiel „Deutsch für Kenner“. Von ihm stammt auch die Einsicht: „Einer muss sich immer plagen, wenn Verständigung zustande kommen soll: der Schreiber oder der Leser.“ Bei der Werbung liegt es auf der Hand: Die Leser plagen sich bestimmt nicht!

Response-Verstärker

Die folgenden Regeln beziehen sich spezifisch auf Werbetexte. Folgen Sie aber keiner Regel blind und brechen Sie ab und zu eine – bewusst und aus einem bestimmten Grund. Dann ist dies kein Fehler und zeichnet Sie als Könner/in aus.

Zur Sache kommen

Trödeln Sie nicht herum. Der Textanfang ist entscheidend.

Stets nahe am Kern der Sache bleiben

Die Sache ist das Produkt, Ihr Angebot, Ihre Kernbotschaft. Schweifen Sie nicht davon ab. Versuchen Sie nicht, besonders spitzfindig und clever (um der Cleverness willen) zu sein und mit kreativen Seitensprüngen zu brillieren. Geben Sie den Lesern keine Rätsel auf.

Wichtige Vorteile prominent platzieren

Exponierte Stellen sind: Headlines, Zwischentitel, Panels/Stopper, Textauszeichnungen, Bildlegenden, PS in Briefen usw.

Fassbarer Absender

Verwenden Sie gelegentlich Ich-Botschaften, die auch persönlich gefärbt sein können.

Tempo hoch halten

Terminieren Sie die Angebote und setzen Sie sogenannte „Earlybirds“ ein: Wer besonders schnell reagiert, profitiert von einem Extravorteil.

Gewinne in Aussicht stellen

Möglichkeiten: Rabatte, Verlosungen, Wettbewerbe, Prämien, Geschenke usw.

Instant Happiness

Ein kleines Geschenk, das alle erhalten, bringt oft mehr als eine grosse Prämie, die an eine Bedingung geknüpft ist.

Neben diesen offensichtlichen Response-Verstärkern gibt es einige, die auf den ersten Blick paradox erscheinen. Doch die Erfahrung zeigt, dass sie, gekonnt eingesetzt, durchaus funktionieren:

Negative Formulierungen: Probleme, welche die Zielgruppe beschäftigen, können genannt werden und erhöhen die Beachtung.

Ich wünsche Ihnen beim Schreiben von Texten, die eine Reaktion auslösen, viel Erfolg. Mit zunehmender Routine werden Sie sich dabei immer weniger plagen müssen.

Stefan Meier alias Direktmeier. gehört zu den erfahrenen Direktmarketing-Textern und ‑Konzeptern der Schweiz. Er kreiert seit zwanzig Jahren Massnahmen, die Handlungen auslösen und Sachverhalte auf den Punkt bringen.

Mehr Informationen: www.direktmeier.ch

Datum: 1. März 2010 (textín Oktober 2009)
Text: Stefan Meier
Bild: Fatima Vidal/Tobias Lätsch
Bitte Urheberrechte beachten: Verlinken erlaubt, Kopieren verboten.

Das Hören ist Teil unserer alltäglichen Umweltwahrnehmung. Als solches trägt es wesentlich zum sozialen Austausch und zur gesellschaftlichen Identifikation bei. Akustische Reize emotionalisieren, beflügeln die Fantasie, fördern das Gemeinschaftsgefühl und erzeugen Bilder in unseren Köpfen.

Die Literatur ist gespickt mit schwärmerischen Huldigungen an den Klang. Victor Hugo äusserte sich über die Kraft nonverbaler Klangäusserungen: „Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann und worüber es unmöglich ist zu schweigen.” Leo Tolstoi beschrieb Klänge als „Kurzschrift der Gefühle” und für Friedrich Schiller waren die Komponisten „Seelenmaler”.

Sinnfällig wird die Macht des Klangs in der Tonspur des Films: Während Dialoge einer Übersetzung bedürfen, entfalten Musik und Geräusche ihren emotionalen Impact über Sprachgrenzen hinweg.

Akustische Symbolträger

Was die auditive Konditionierung betrifft, so sind das Mass aller Dinge die tief in uns verankerten Wirkungsmuster. Soll eine Szene Angst und Schrecken verbreiten, sind dissonante Akkorde, Donnergrollen, knarrende Türen, pochende Herzschläge und tickende Uhren beliebte Stereotypen. Der Donner verweist auf die drohende Gefahr, dissonante Akkorde wirken beklemmend und knarrende Türen wecken Urängste von Isolation, Hexen und Monstern. Ein beschleunigter Herzschlag verweist auf Angst und Anspannung und das Ticken symbolisiert den engen Zeitrahmen, in der sich die Protagonisten eines Films bewegen, um sich von der Bedrohung zu lösen.

Solch auditive Stereotypen begegnen uns jedoch längst nicht nur im Kino: Man denke an die polyvalenten Bedeutungen des Glockenklangs, dem akustischen Symbolträger unserer westlichen Kultur schlechthin – Glocken laden zum Gebet, läuten Feste ein und wecken Aufmerksamkeit für öffentliche Durchsagen. Sie signalisieren die Zeit, eröffnen und schliessen Boxkampfrunden und schlagen als Identitätsträger für ganze Regionen.

Sound-Identität für Unternehmen und Marken

Dieses Prinzips auditiver Konditionierung bedient sich das Audio-Branding. Auf dem Fundus eines Corporate Sounds werden sämtliche akustische Ereignisse eines Unternehmens kohärent aufeinander abgestimmt. Die akustische Markenführung zielt darauf ab, dass sich die assoziativen Markenanker mittel- bis langfristig in den Köpfen und Herzen von Konsumenten einnisten. Musik, Klanggestaltung und gesprochene Sprache avancieren somit zum emotionalen Schlüsselinstrument ganzheitlicher Markenorchestrierungen. Als solche erhöhen sie die Identifikation von Unternehmen und Marken und steigern gleichzeitig ihren psychologischen Mehrwert.

Lange fristete die Audio-Kultur in Unternehmen ein stiefmütterliches Dasein. Mit Ausnahme einiger Soundtracks für TV- und Kinospots ging sie im Unternehmensalltag wörtlich sang- und klanglos unter. Durch die Digitalisierung und immer neue Medien ist der Audio-Bedarf stetig gestiegen.

Bis zur kohärenten Bündelung aller Audio-Komponenten im Sinne des Audio-Brandings ist es noch ein steiniger Weg. Während Texte und visuelle Gestaltungselemente minuziös auf ihre Stringenz im Sinne der Corporate Identity überprüft werden, sind Regelwerke für das Auditive rar. Demzufolge verpuffen akustische Signale im Alltagsrauschen der Dauerberieselungen. Spätestens wenn die Konkurrenz mit gekonnten auditiven Inszenierungen lockt, zeichnet sich der Handlungsbedarf ab, Konsistenzlücken zu schliessen.

Audio-Branding ist eine Denkhaltung und als solche langfristig ausgelegt. Der Weg zu einem konsistenten auditiven Profil beginnt mit einer Bestandesaufnahme der Unternehmenswerte und der entsprechenden Herleitung und Entwicklung des Corporate Sounds. Mit einem Audio-Logo ist es nicht getan. Vielmehr geht es darum, die gesamte Klangwelt mitsamt ihren Schnittstellen in den Entwicklungs- und Strategieprozess einzubeziehen. Der Corporate Sound definiert Auftritt, Stil, Tonalität und Anwendungsbereich von Stimmen, Musik, Audio-Logos, Soundscapes, Funktionsklängen, Podcast-Layouts usw. Modulartig konzipiert und auf die jeweiligen Medien abgestimmt, schafft er die Grundlage für die akustische Markenführung. Wer hört, hat gleichzeitig Bilder vor Augen. Wer sieht, verbindet Gesehenes mit Gehörtem. Audio-Branding macht sich diesen Effekt zunutze und steht mit allen Elementen des Corporate Designs im Einklang.

Man mag befürchten, dass Audio-Branding in den „akustischen Overkill“ mündet; das Gegenteil ist der Fall: Eine undifferenzierte Beschallung auf allen Kanälen würde einer gezielten akustischen Inszenierung diametral zuwiderlaufen. Gerade die Stille erweist sich in der auditiven Gestaltung als wertvolles Gestaltungselement. Je subtiler die Kulisse, desto wirkungsvoller die Verführung.

Podcasting – das moderne PR-Instrument

Der Begriff „Podcasting” leitet sich vom Wort „Broadcasting” und von Apple’s „iPod” ab. Podcasts sind abonnierbare auditive und audiovisuelle Dateien zumeist mit Wortbeiträgen. Einmal via Internet heruntergeladen, lassen sie sich unabhängig von Ort und Zeit auf dem PC, dem Laptop, auf CD, dem Handy, dem Autoradio oder dem MP3-Player zu Gemüte führen. Jeder und jede kann sich der Welt mitteilen. Ein Computer, Audio-Software, eine Audioschnittstelle und ein Mikrofon ist alles was es dazu braucht. Während in den Anfängen Podcasts von Laien-Beiträgen geprägt waren, ist heute eine deutliche Professionalisierung im Gange. Medienverlagshäuser und Grossunternehmen dominieren das Podcast-Angebot.  Insbesondere Zweitverwertungen populärer Sendungen aus Radio und Fernsehen erfreuen sich wachsender Beliebtheit.

Ob Finanzanalysen, Reportagen, Interviews, Ausschnitte von Symposien oder Statements der Geschäftsleitung: alles lässt sich auditiv einfangen, redaktionell verwerten und über das Netz verbreiten. Als vertrauensförderndes Dialoginstrument eignen sich Podcasts insbesondere für die Public Relations. Sie sind sowohl für den internen als auch für den externen Einsatz nützlich. Komplexe Fachthemen für kleine Benutzergruppen lassen sich ebenso gut abhandeln wie auf breite Ansprechgruppen abzielende Beiträge.

Podcast-Nutzer wollen informiert und gleichzeitig unterhalten werden. Nebst dem Inhaltskonzept und der redaktionellen Aufbereitung fällt somit auch der auditiven Verpackung eine Schlüsselrolle zu. Die passende Wahl von Sprecherinnen und Sprechern für Moderation und Off-Stimmen erweist sich dabei als entscheidend. Fesselnde Sprecherinnen und Sprecher sind in der Lage, selbst aus einem dürftigen Text eine maximale Wirkung zu erzielen. Als Erkennungsträger der Podcast-Reihe repräsentieren sie gleichzeitig auch die Unternehmenskultur und ziehen die Hörer über mehrere Folgen hinweg in ihren Bann. Ein klar umrissenes Audio-Layout aus Elementen des Corporate-Sound-Instrumentariums (Audio-Logos, Intros, Trenner, Outros, Soundscapes etc.) sowie ein Set variabler narrativer Elemente setzen den erweiterten auditiven Gestaltungsrahmen für das emotionale Podcast-Erlebnis.

Klingende und sprechende Produkte

Funktionale Start-, Warn- und Bestätigungstöne sind uns vom Teekocher über das Handy bis zum PC bestens vertraut. Während sich die Hersteller lange Zeit auf die rein funktionale Dimension eines akustischen Signals konzentrierten, fliessen heute immer öfter emotionale und identitätsbasierte Aspekte in die industrielle Klanggestaltung ein. Dabei sind auch hier Stimmen, wenn auch meist synthetisch, bedeutende Identifikatoren für ein Produkt: Sprechende Navigationssysteme zählen heute schon zum Standard jedes Autolenkers. Das Handy liest uns SMS-Meldungen vor und die neuen iPods sagen uns Titel und Interpret des jeweiligen Songs an. Und wenn sich Computerstimmen bis anhin noch roboterhaft anhörten, besticht die neueste Generation bereits durch einen eigenen Charme. Tönende und sprechende Produkte schleichen sich fast unbemerkt als Helfer und Unterhalter in unseren Alltag und prägen zusehends unsere Kaufentscheidungen.

GLOSSAR

Akustische Kommunikation
Umfasst die Gesamtheit aller akustischen Ereignisse in Kommunikationsprozessen.

Audio-Branding
Management der akustischen Markenkommunikation basierend auf dem Corporate Sound.

Audio-Logo
Prominentestes Audio-Branding-Element. Bringt die Markenwerte in zwei bis drei Sekunden hörbar auf den Punkt. Das Audio-Logo wird sowohl auditiv (z.B. Radio) als auch audiovisuell (z.B. in Kombination mit einem animierten visuellen Logo) verwendet.

Corporate Music
Ist die eigens für ein Unternehmen oder eine Marke konzipierte Musik mit Leitmotiv. Wird oft nach
klassischem Liedschema komponiert und auf die jeweiligen Anwendungen (Film, Telefon, Event usw.)
und Zielgruppen unterschiedlich arrangiert und instrumentiert.

Corporate Podcasting
Abonnierbare auditive oder audiovisuelle Beiträge, die sich jederzeit aus dem Web herunterladen und sich zeit- und ortsunabhängig beliebig oft anhören lassen.

Corporate Sound
Definition von Stil, Tonalität und Anwendungsbereich der Unternehmensklangwelt. Modulartig konzipiert und auf die jeweiligen Medien abgestimmt, zielt der Corporate Sound auf eine unverkennbare akustische Identität.

Corporate Sound Manual
Leitfaden für das Audio-Branding und Briefing-Grundlage für Komponisten und Sound Designer.

Corporate Voice

Stimmen werden als Imageträger von Unternehmen immer wichtiger. Sie sind oft Teil bei der Ausgestaltung von Audio-Logos, Commercials, Telefonsystemen, Podcasting, Audio-Guides usw.

Jingle
Jingles sind kurze, vielfach gesungene Erkennungsmelodien mit Ohrwurmcharakter à la „Haribo macht Kinder froh“. Ihren Ursprung verdanken sie den englischen und amerikanischen Radios, die Jingles zur Sendererkennung einsetzen.

Ringtones
Seit die Handys nicht mehr nur piepsen, sondern auch echte Töne von sich geben, eignen sie sich auch für das Audio-Branding. Das Handy umfasst alle positiven Eigenschaften des digitalen Audio-Lifestyles: Es kann Töne empfangen, abspielen, Musikstücke erkennen, downloaden und weiterverschicken.

Soundscape
Der assoziative Brückenschlag von atmosphärischen Klangbildern eignet sich besonders
für die Illustrierung und Emotionalisierung von Wortbeiträgen oder für Raumklang-Installationen.

Soundtrack für Commercials
Dient als Spotuntermalung und Hintergrundmusik und wird in dieser Funktion meist einmalig im Sinne des „Storytellings“ eingesetzt.

Telefonauftritt
Lange Wartezeiten, monotone Telefonansagen und unpassende Musik in den Warteschlaufen können ein Unternehmensimage innert Sekunden ramponieren. Die umgekehrte Wirkung ist mit etwas Fingerspitzengefühl und Rücksicht auf das begrenzte Frequenzspektrum eines Telefonhörers ebenfalls möglich.

Webacoustics
Aufsässiges Gedudel in Netz nervt. Professionell gestaltete Website-Vertonungen hingegen erzeugen Aufmerksamkeit, steigern den Unterhaltungswert und machen einen Internetauftritt emotional erlebbar. Für das Audio-Branding ist das Web eine Plattform mit grossem Entwicklungspotential

Lukas Bernays ist Geschäftsinhaber von audio relation, einer Agentur für akustische Kommunikation und Corporate Sound. Er ist Spezialist für Audio-Branding-Konzepte und deren Umsetzung und Co-Autor des Buches „Audio Branding” (Nomos Verlag)

www.audiorelation.com

Datum: 1. März 2010 (textin Oktober 2009)
Text: Lukas Bernays
Bild: iStockPhoto
Bitte Urheberrechte beachten: Verlinken erlaubt, Kopieren verboten.

“Kommen Sie auf den Punkt – mit aussagekräftigen Texten, eigenständigem Profil und (selbst)bewusster Kommunikation!”

Wer heute wahrgenommen werden will, muss mit der Rassel klappern. Viele KMUs oder Einfrau- und Einmannbetriebe haben keine Zeit fürs Marketing. Ihnen fehlt das Wissen oder das nötige Geld für Beratung. Hans-Peter Rest, Leiter Unternehmenskommunikation der Graubündner Kantonalbank, bietet mit seinem Buch “Als Firma auf- oder abtreten” einen kurzweiligen und verständlichen Praxisleitfaden. textín hat ihn interviewt.

textín: Vielen Dank, Hans-Peter Rest, dass Sie ihr Wissen mit uns teilen. Zur ersten Frage: Firmenpublikationen wie zum Beispiel Broschüren und Flyer oder der Internetauftritt sind wichtig, um in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Zwei Drittel der Firmen, die Sie befragt haben, sind unzufrieden mit den eigenen Publikationen. Wie kommt das?

Hans-Peter Rest: Meistens wird im Akquisitionsversuch von Neukundschaft deutlich, wie wenig profilierend der eigene Auftritt ist. Auch viele Textprofis machen diese Erfahrung. Spätestens bei der Frage “Und weshalb soll ich gerade Sie mit diesem Auftrag beschäftigen?” fehlen schlicht die Argumente, die für die eigene Leistung sprechen. Das frustriert oft gleich doppelt, denn weder die Formulierung der Konkurrenzvorteile geschweige denn deren Erarbeitung fällt leicht. Es fehlt an Technik. Das Ergebnis: fantasielose, austauschbare und deshalb unbefriedigende Flyer, Broschüren und auch Webauftritte. Mein Praxisleitfaden gibt hier Gegensteuer und hilft auf einfache Weise, sich profilierend darzustellen.

textín: Gelten diese Regeln auch für Schriftsteller und freischaffende Texterinnen?

Hans-Peter Rest: Ja, gerade wenn ein Schriftsteller über einen eigenen, besonderen Stil  verfügt, lohnt es sich, diesen auch pointiert als Verkaufsargument zu kommunizieren. Er hat damit zwei Chancen: sich erstens verkaufstechnisch von der Masse abzuheben und zweitens von denjenigen Menschen wahrgenommen zu werden, die genau auf seine Art Text ansprechen. Good News aber auch für freischaffende Textprofis: Eigenständigkeit hat viele Gesichter und muss nicht aus dem Textstil allein hervorgehen. Auch die Art und Weise der Texterstellung kann zum eigenständigen Markenzeichen werden, wenn Sie zum Beispiel konsequent “flexibler” oder “schneller als die Konkurrenz” arbeiten. Was auch immer Sie auszeichnet – schreiben und sagen Sie es prägnant!

textín: Drei Viertel der befragten Unternehmen halten die eigene Medienarbeit für optimierbar. Fehlt ihnen das Wissen, die Zeit oder das Geld?

Hans-Peter Rest: Es fehlt an Wissen, Zeit und Geld – und zwar genau in dieser Reihenfolge.
Es reicht nicht, wild korrekt formulierte Medientexte zu streuen oder zu warten, bis sich “die Medien” melden. Es geht darum, die – mit Blick auf die eigene Kundschaft – entscheidenden Medien mit aus Mediensicht relevanten Informationen zu versorgen und gleichzeitig jederzeit verfügbar zu sein, wenn sich Fragen ergeben. Das kostet Zeit – und Zeit ist Geld; wenn auch gut investiertes. Redaktionelle Medienarbeit ist enorm glaubwürdig und damit wirkungsvoll. Hier lassen sich zu wenig Firmen helfen.

textín: Das Logo ist der erste Blickfang. Welche Eigenschaften muss ein Logo aufweisen, damit es seinen Zweck erfüllt?

Hans-Peter Rest: Ein starkes Logo funktioniert in Briefmarkengrösse, in Farbe und Schwarz-Weiss gleich gut – und trägt heute mit Vorteil die Webadresse. So einfach ist das.

textín: Braucht zum Beispiel eine Texterin oder ein Krimiautor auch ein Logo, eine Hausfarbe sowie Aufnahmen eines Profifotografen?

Hans-Peter Rest: Das macht Sinn, wenn die Texterin oder der Krimiautor über ein eigenständiges Profil verfügt. Dann lohnt es sich, diese Eigenständigkeit mit einem Logo, einer eigenständigen Farbe und einem professionellen Autorenbild auch eigenständig darzustellen und hervorzuheben. Nur so wird sie heute in der Summe der Angebote überhaupt wahrgenommen und (wieder)erkannt. Die Investition lohnt sich hingegen nicht für beliebig austauschbare Autorenleistungen. Würde die Kommunikation in einem solchen Fall der Aufmerksamkeit zuliebe mehr versprechen als die Texte halten, würden Erwartungen enttäuscht und Images vernichtet. Das passiert ja täglich – in allen Branchen. Unglaublich.

textín: Doch wie schaffe ich es, mich von der Konkurrenz abzuheben – ohne dafür gleich das gesamte Erbe zu investieren?

Hans-Peter Rest: Beantworten Sie die folgenden vier Fragen seriös: Was macht mich und meine Leistung typisch? Wo bin ich vorteilhaft anders als die Konkurrenz? Lässt sich daraus ein kundenfokussiertes Motto ableiten? Gibt es ein kommunikativ nutzbares Symbol dafür? – Das Merkwort heisst TAMS (typisch, anders, Motto, Symbol). Es ist enorm wirkungsvoll. Versuchen Sie es! Sie werden begeistert sein, denn damit lässt sich arbeiten.

textín: Sie coachen Musiker. Die haben bekanntlich wenig Geld. Führen Nachwuchsbands auch Organigramme und Mehrjahrespläne?

Hans-Peter Rest: Nein (lacht); aber glauben Sie mir, wer wie eine Nachwuchsband darauf angewiesen ist, praktisch ohne finanzielle Mittel eine maximale Kommunikationswirkung zu erreichen, muss gut planen – einfach sehr schlank – z. B. mit meiner LARS-Konzeptionstechnik. Ich konzipiere sämtliche Kommunikationsmandate (für Nachwuchsbands und unsere Bank) seit fünf Jahren wenn nötig auf einem einzigartigen A4-Blatt. Auch komplexe Herausforderungen lassen sich damit managen. Das lässt sich lernen und ist gerade für kleinere Firmen interessant, denn Kommunikation ist heute schnell, flexibel und dynamisch zu konzipieren. Statische, umfangreiche Konzepte haben ausgedient.

textín: Welchen ultimativen Tipp würden Sie dem textín-Magazin und unseren Texterinnen und Textern sonst noch geben?

Hans-Peter Rest: Wissen Sie, wer als Firma nicht bald lernt, wirkungsvoll aufzutreten, wird früher oder später abtreten – unabhängig von der Grösse oder Branche. Deshalb auch, liebe Texterinnen und Texter: kommen Sie auf den Punkt in Ihren Auftritten – mit aussagekräftigen Texten, eigenständigem Profil und (selbst)bewusster Kommunikation. Das macht Freude, setzt Energien frei und bringt Erfolg. Und den wünsche ich Ihnen aus Graubünden von Herzen!

Interview: Fatima Vidal

Buchhinweis

http://www.aufoderabtreten.ch

Buch: http://www.aufoderabtreten.ch/sites/images/cover_neu.jpg
Autor: http://www.aufoderabtreten.ch/sites/images/portrait.jpg

textín Juni 2009

Von Christa Löpfe-Feldmann

Kundenmagazine zeigen Wirkung. Sie schaffen Vertrauen und sie binden die einmal gewonnenen Kundinnen und Kunden emotional an die Marke. Vorausgesetzt natürlich, dass das Magazin sie anspricht und es nicht ungelesen im Altpapier landet. Dieser Entscheid dauert beim Postaussortieren nur einen Augenblick. Erfasst werden das Bild, das Format, das Papier, der Umfang, die Headlines und natürlich der Name des Magazins. Die Fragen “Gefällts mir? Interessierts mich? Kenne ich den Absender?” werden in der Regel spontan aus dem Bauch heraus mit Ja oder Nein beantwortet. Innert Sekundenbruchteilen. 11 Millionen Sinneswahrnehmungen in der Sekunde verarbeitet die Intuition nämlich, das Bewusstsein gerade mal 40. Kaum jemand wird sich also die Mühe machen, innezuhalten, um den bereits gefällten Entscheid noch einmal zu reflektieren.

Was also braucht es, damit möglichst alle Fragen mit Ja beantwortet werden und das Kundenmagazin nicht nur den Briefkasten der Adressaten erreicht, sondern auch ausgepackt, behalten, durchgeblättert und sogar gelesen wird? Ein erster Schritt dahin ist, die Marke als Magazin-Name zu wählen. Das augenblickliche Erkennen, mit wem und womit man es zu tun hat, erhöht beim Empfänger die Bereitschaft, das Magazin zu behalten und es zu nutzen. Schliesslich hat er sich schon einmal für die entsprechende Marke entschieden, und als zufriedener Kunde ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er das Magazin als Dankeschön für seine Wahl und als Aufmerksamkeit ihm gegenüber empfindet.

Fantasienamen machen das Ziel unnötig schwer, die Kundschaft emotional an die Marke zu binden. Niemand nimmt sich die Zeit herumzurätseln, von wem das Magazin ist. Kommt hinzu, dass der Absender die Chance vergibt, seine Marke in Erinnerung zu rufen. Fantasienamen verleiten aber auch inhaltlich oft dazu, sich in thematische Beliebigkeit zu verirren und den Fokus auf die Hauptaufgabe aus den Augen zu verlieren: nämlich die Welt der Marke mit all ihren Facetten zu kommunizieren. Ein Beispiel: Der Besitzer eines renommierten Uhren- und Schmuckgeschäfts mag Zieger. Grund genug für ihn, der Glarner Spezialität einen Beitrag in seinem Magazin widmen zu wollen. Das ist sein gutes Recht. Leider wirkt die Umsetzung seines Wunsches inmitten der Chronometrie- und Schmuckwelt eher irritierend als überraschend.

Kundenmagazine sollen die Erwartungen an die Marke und ihre Welt erfüllen. Trotzdem sind im Inhalt Überraschungen erwünscht. Ein Widerspruch? Nein. Ist das Grundkonzept durchdacht und liegt der inhaltliche Fokus auf der Markenwelt, lassen sich mit ihr auch auf den ersten Blick fremd scheinende Themen verknüpfen. Um auf das oben erwähnte Beispiel zurückzukommen: Vielleicht hätte man das formal attraktive und grüne Ziegerstöckli in ein Stillleben mit Smaragdschmuck integrieren können. Oder aber der Besitzer des Uhren- und Schmuckgeschäfts hätte als Herausgeber des Magazins seiner Kundschaft verraten, weshalb er Zieger liebt und eventuell sogar eigene Ziegerrezepte preisgegeben. Et voilà! Die Verbindung zwischen der Marke und dem Fremdobjekt wäre gelungen. Überraschend und plausibel.

Die Erwartung zu erfüllen und gleichzeitig mit Ideen zu überraschen, ist nur eine der vielfältigen Herausforderungen, die ein Kundenmagazin an seine Macherinnen und Macher stellt. Um sie gut und sowohl für den Auftraggeber als auch für seine Kundinnen und Kunden erfolgreich zu bewältigen, sind Herzblut, Know-how und viel Arbeit nötig. Oder wie Wolf Schneider, der meistgelesene Stillehrer der deutschen Sprache, es treffend sagt: “Einer muss sich immer plagen: entweder der Macher oder der Leser!”

Christa Löpfe-Feldmann, selbständige Medienfrau. Die ehemalige Annabelle-Chefredaktorin ist Spezialistin für redaktionelle Konzepte und deren Umsetzung und berät und coacht Redaktionen in punkto Organisation und Arbeitsablauf.
www.loepfe-feldmann.ch

textin Juni 2009

Corporate Publishing – Einige Begriffe

Von textin

Ring, ring … ring, ring … ri – klk

H: Sebastian Hättenschweiler.

W: Guten Abend Herr Hättenschweiler, Wurfing hier. Es tut mir leid, dass Sie so lange nichts mehr von mir gehört haben, doch die letzten drei Wochen waren wieder einmal die Hölle. Danke nachträglich für Ihre Illustrations-Vorschläge, wir haben sie uns genau angeschaut.

H: Schön (klemmt den Hörer zwischen Ohr und seine telefonerprobte Schulter und greift sich Notizmaterial)…, ich hoffe sie entsprachen Ihren Vorstellungen.

W: Leider nicht so ganz, wir hatten uns ein wenig etwas – wie soll ich sagen – etwas Künstlerischeres vorgestellt.

H: Ah, „künstlerischer“, können Sie mir vielleicht etwas genauer beschreiben, was Sie an den Illustrationen störte?

W: Ja, wie soll ich sagen…, ich hatte aufgrund Ihres Portofolios auf der Homepage einfach das Gefühl, dass Sie ein wenig kreativer sind.

H: Ah, „kreativer“. Aber wir hielten doch bei unserer letzten Besprechung fest, dass bei Ihrem Lehrbuch vor allem der didaktische Aspekt im Vordergrund steht. Klar und einfach sollten die Illus sein, die Konturen der Judo-Kämpfer so gut wie möglich sichtbar.

W: Ja schon, das stimmt, das sind sie ja auch. Doch Ihr Plakat fürs Novemberschreiben, die Rotkäppchenidee für den Waldparty-Flyer, die Briefmarke vom Presley oder Ihre illustratorische Hommage an den Bukowski – da merkt man, dass ein Künstler dahinter steckt. Aber die Illustrationen für unseren Klub…

H: Aber bei Ihrem Lehrbuch geht es doch nicht um mich oder meine Grafik, sondern darum, dass Ihre Schüler den Inhalt packen. Ich glaube nicht, dass sie zufrieden wären, wenn ich Ihnen einen 50-seitigen Waldparty-Flyer vorlegen würde.

W: Ja, ja, ich weiss schon. Doch ich hätte mir bei Ihnen einfach ein wenig mehr Freakpotenzial gewünscht.

H: „Freakpotenzial“, aha, Sie meinen bis in alle Nacht vor dem Kraftbuch brüten bis der Apfel in der Iris leuchtet, stundenlanges Rumturnen in Grafikprogrammen bis die Beugesehne des Zeigefingers beinahe reisst. Dazu natürlich tonnenweise Aufrührkaffee und Nikotin; keine Anrufe, das soziale Umfeld inexistent – der Kopf allein bei den Judo-Illustrationen des Klubs Äggeriswil. Ist es das, was Sie meinen, Herr Wurfing?

W: Einfach ein bisschen freakiger halt! Wir bei uns im Judoklub sind auch so. Da wird trainiert bis die Glieder brechen. Geld spielt für uns keine Rolle; wir trainieren, weil es nun Mal nichts Schöneres gibt als einen guten Wurf auf die Matte. Das sollte bei einem richtigen Grafiker doch ähnlich sein, oder?

H: Mit dem „Freakpotenzial“ alleine kann ein Grafiker seine Wohnung nicht warm halten, Herr Wurfing.

W: Ja, ich weiss schon, aber trotzdem…

H: Gut, ich schlage vor, dass ich Ihnen bis Mitte nächster Woche nochmals einen neuen Entwurf schicke.

W: Mir wäre bis übermorgen lieber, bis dann möchten wir uns nämlich endgültig für einen Illustrator entscheiden.

H: Für einen Illustrator entscheiden? Sie haben mir den Auftrag bereits bestätigt.

W: Ja schon, ich weiss, aber wir wollten uns einfach noch alle Optionen frei halten. Die Basis für unsere Zusammenarbeit hat sich dadurch aber nicht verändert.

H: Wissen Sie was Herr Wurfing, stecken Sie sich Ihre Basis und das Lehrbuch sonst wohin. Morgen schicke ich Ihnen die Rechnung für die bereits geleistete Arbeit. Zuvor scheisse ich Ihnen aber noch ins Couvert – „merda d`artista“, Künstlerkot im Papierumschlag, 2009, 25`000.- das Stück, Sie verstehen schon Herr Wurfing, „Freakpotenzial“ und so.

Eine frei imaginierte Episode eines Texters, angestossen durch eine Erzählung eines befreundeten Grafikers. An einem verregneten Freitag Abend bei Falafel und Schwarztee am Barfüsserplatz in Basel.

Samuel Schlaefli (Text) ist freischaffender Journalist und Texter in Basel. Er arbeitet regelmässig zusammen mit Manuel Castellote an „Herzensprojekten“, wie zuletzt an www.lesinstants.ch

Manuel Castellote (Illustration) ist gelernter Grafiker, lebt und arbeitet in Bern. Er freut sich immer über Inputs, Anregungen und natürlich: Aufträge. Kontakt:  www.manuele.ch

textin März 2009
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Eine repräsentative Befragung der Deutschschweizer Journalisten zeigt: E-Mail ist der bevorzugte Informationskanal für Unternehmensinformationen. Und das Internet überrundet Wochenzeitungen und die eigene Ablage in der Wichtigkeit für Recherchen. Die Resultate der IAM/Bernet-Studie «Journalisten im Internet 2005» stehen kostenlos auf www.bernet.ch/studien zur Verfügung. Sie machen klar: Medienarbeit ohne Online-Einsatz ist keine Medienarbeit. Die Kunst liegt in der Umsetzung – worauf kommt es an?

Sechs Tipps für bessere E-Mails

Die Aussage der Studie ist klar: 85 Prozent der Befragten wünschen sich Medienmitteilungen per elektronischer Post und knapp 70 Prozent bevorzugen E-Mails auch für Einladungen zu Presseanlässen. Gerade für kleine Unternehmen bieten sich dadurch wesentliche Kosteneinsparungen. Trotzdem darf der Aufwand für gut gemachte E-Mail-Medienversände nicht unterschätzt werden. Hier sechs wesentliche Tipps für Ihre Optimierung:

1. Persönlich und gezielt adressiert
Es bringt wenig, einfach Mail-Adressen von Medienschaffenden zu sammeln. Auch wenn das heute einfach ist. Entscheidend sind eine stets aktuell gehaltene Adress-Datenbank, das Wissen über die zuständigen Fachpersonen und die kontinuierliche Beziehungsarbeit. Die Brücke von Ihrer Datenbank zum Mail-Programm funktioniert in manchen Fällen nur dank Zusatzprogrammen – eine gute Marktübersicht finden Sie hier.

2. Kurzer, eindeutiger Betreff
Verkaufen Sie den Inhalt Ihrer Pressemitteilung! Die Kunst liegt in der Balance zwischen knackig und aufrichtig. Schreiben Sie auf jeden Fall «Communiqué» oder «Medienmitteilung» – damit Ihr Gegenüber gleich weiss, worum es sich handelt. Zum Beispiel: «Medienmitteilung: Rekordergebnis im dritten Quartal». Zu reisserische Betreffzeilen «erwischen» vielleicht einige Leser – aber damit sammelt man Minuspunkte. Sie erweisen Ihren Adressaten einen Dienst, wenn der Entscheid schon aufgrund des Betreffs schnell und leicht fallen kann: Löschen. Oder sogar: Nein, auf diesem Verteiler möchte ich nicht mehr sein.

3. Persönlicher Absender
Im Idealfall kommen alle Ihre Medienmitteilungen immer von derselben, persönlichen Quelle. Der Absender ist zugleich Ansprechpartner für Rückfragen. Gespräche mit Medienschaffenden zeigen, dass PR-Agenturen als Absender schneller gelöscht werden. Ausser es besteht bereits ein persönlicher Kontakt. Achten Sie also darauf, dass Ihre E-Mails direkt von Ihrer Organisation an die Medien gelangen, ohne PR-Absender.

4. Kurz, persönlich, prägnant im Inhalt
Bei persönlichen Adressen wird zuerst eine persönliche Ansprache erwartet. Für die nächsten Zeilen gilt: Das Lesen von Texten wird auf dem Bildschirm schneller abgebrochen als auf Papier. Die Essenz muss auf den ersten zwölf Zeilen stehen. Ohne einmal zu blättern, will der Empfänger entscheiden: löschen oder weiter? Starten Sie Ihre E-Mail mit drei Sätzen zum Kern-Inhalt der Medienmitteilung. Wiederholen Sie dabei nicht einfach die Titelzeile und Passagen aus dem Lead. Sondern texten Sie eine Variante, die ganz schnell zeigt: Aha, darum geht es bei dieser Mitteilung und ja, die will ich lesen. Im Idealfall variieren Sie diesen Einstieg bei Schlüsselkontakten und fügen eine persönliche Notiz hinzu.

5. Versand unformatiert
Also ohne Gestaltungs-Elemente wie Fettauszeichnungen, Logos, Farben. Auch wenn rote und fettgedruckte Sätze wunderschön strukturieren: Gewisse Mail-Server auf Redaktionen filtern so genannte HTML-Mails als Spam oder sie bringen nur einen Zeichensalat auf den Bildschirm.

6. Anhänge weglassen
Elektronische Beilagen sind unbeliebt. Denn sie besetzen viel Speicherplatz und führen zu Sicherheitsproblemen. Deshalb verzichten Sie besser darauf, Ihr Communiqué, Bilder oder Zahlentabellen als Anlagen zu verschicken. Der Text des Communiqués gehört ohne jede Formatierung direkt in die E-Mail, nach dem kurzen Einleitungstext. So kann der empfangende Journalist direkt in der Mail Textpassagen lesen und bei Bedarf herauskopieren. Bilder, Grafiken, Tabellen legen Sie auf Ihrer Webpage ab, in der Mail ist nur der Link angegeben.

Sieben Anforderungen für Ihren Mediencorner

Gute Medienarbeit muss schnell, immer verfügbar und massgeschneidert sein. Eigenschaften, die sich mit Web-Seiten für Medienschaffende erreichen lassen. Die IAM/Bernet-Studie zeigt: Nach dem persönlichen Gespräch und den Tageszeitungen nennen Journalistinnen und Journalisten das Internet als drittwichtigstes Arbeitsinstrument für ihre Recherchen.

Im Mediencorner – einem speziell für Medienbedürfnisse geschaffenen Bereich auf Ihrer Webseite – bereiten sich Journalistinnen und Journalisten auf ein Interview vor, sie überprüfen Fakten und finden Kontaktpersonen. Wenn Sie professionelle Medienarbeit betreiben, regelmässig mit Communiqués, Pressekonferenzen und im persönlichen Dialog den Austausch mit der Presse pflegen, dann lohnt sich der Aufwand für diese speziellen Seiten. Folgende sieben Mindestanforderungen sind dabei zu beachten:

1. Klarer Medien-Link auf der Startseite
Wenn Sie Journalist sind, möchten Sie sofort in «Ihren» Bereich gelangen. Deshalb der Link «Presse» oder «Medien» auf die Startseite. Auch eine Platzierung in der Metanavigation ist möglich, eingereiht zum Beispiel neben Kontakt, Home, Suche.

2. Eigener Medienbereich
Wenn Sie im «eigenen» Bereich gelandet sind, dann wollen Sie wirklich, dass dies eine Insel ist. Separat, für Medien. Sie haben bei Ihrer Recherche keine Zeit, in verschiedenen Kapiteln über die ganze Website verstreute Inhalte zusammenzusuchen.

3. Fakten auf einen Blick
Sie wissen selbst sehr genau, was Ihre Organisation tut. So gut, dass es Ihnen seltsam vorkommt, dies überhaupt zu erwähnen. Deshalb fehlt heute auf den meisten Webseiten und erst recht in vielen Mediencornern eine ganz einfache, kurze Übersicht über den Absender. Was tut diese Organisation? Was zeichnet sie in fünf Sätzen aus? Und dazu bitte gleich ein Link zu den wesentlichen Zahlen, in einer reduzierten Tabelle. «Faktenblatt» heisst diese Informationseinheit in einer Pressemappe.

4. Medienmitteilungen
Kein Mediencorner ohne Medienmitteilungen. Die neuesten Mitteilungen sind immer zuoberst sichtbar, danach in chronologischer Reihenfolge ein Archiv. Zurückliegende Jahre lassen sich auch separat weiter verlinken. Gezeigt sind Datum, aussagekräftige Titelzeile und eventuell die ersten drei bis vier Sätze aus dem Communiqué. Der ganze Inhalt der Medienmitteilungen ist dann am besten als HTML-Seite direkt einsehbar. So erscheinen die Texte sofort, sie sind durchsuchbar und kopierbar. Sehr wertvoll ist eine Suchmöglichkeit über alle Medientexte.

5. Medien- Kontaktstellen
Eine weitere oft vergessene Rubrik: Die ganz banalen Kontaktinformationen, zugeschnitten auf Medienanfragen. Also nicht die allgemeinen Ansprechpersonen, sondern die aus der PR-Abteilung. Gefragt sind hier: Name, Funktion (wird oft vergessen), E-Mail, Telefon-Nummern, Fax-Nummer, Bild.

6. Medientermine
Welches sind die nächsten medienrelevanten Termine? Pressekonferenzen, Sponsoringauftritte, Generalversammlung, Publikationen und Referate. Mit Datum, Inhalt und im Idealfall Anmeldemöglichkeit.

7. Bilder und Logos
Bilder gehören zum Kern der Medienarbeit. Wer den Abdruck von Bildern kontrollieren will, stellt kleine Bild-Dateien in den Mediencorner und dazu einen E-Mail-Link. Wichtig ist, dass die hier eingehenden Anfragen für Dateien mit hoher Auflösung innert kürzester Frist beantwortet werden. Mit diesem Umweg nimmt man aber in Kauf, dass ein Artikel nicht illustriert wird. Denn wenn Produzenten Geschichten schnell bebildern müssen, haben sie keine Zeit für Anfrageschlaufen.

Mehr Aufwand, neue Chancen

Schon diese Tipps deuten an, wie gross der Aufwand für wirklich aktuelle, benutzergerechte Online-PR ist. Trotzdem sollten sich auch kleinere Unternehmen nicht abschrecken lassen: Eine gezielte, langfristig aufgebaute Pressearbeit bietet Profilierungschancen. Zeitungsartikel setzen wichtige Signale fürs eigene Team, für bestehende und potenzielle Kunden.

Der Anteil der Online-Massnahmen ist in den letzten zehn Jahren massiv gestiegen. Und die Bedeutung von Instrumenten wie E-Mail, Webseiten, Weblogs, Instant Messaging wird weiter zunehmen. Denn wer digital nicht präsent ist, wird nicht mehr ausreichend wahrgenommen. Entscheidend ist aus meiner Erfahrung, dass der Einsatz der Mittel mit einer strategischen Gesamtsicht erfolgt. Was genau wollen Sie mit Ihrer Medienarbeit erreichen? Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? Wie stellen Sie sicher, dass persönliche, schriftliche und elektronische Mittel aufeinander abgestimmt und zugeschnitten sind?

Im Bereich der digitalen Kommunikation ergeben sich laufend neue Möglichkeiten, die Orientierung wird schwieriger. Deshalb gilt besonders für Medienarbeit im Netz: Fokussieren Sie sich auf das, was am meisten bringt. Behalten Sie den Überblick. Damit Ihr Online-Projekt nicht so endet, wie bereits Mark Twain sarkastisch erkannte: «Als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen».

«Medienarbeit im Netz» bietet strategische Hintergründe und praktische Checklisten für alle Aspekte der Online-PR. Instrumente wie E-Mail, Mediencorner, SMS, Podcast, Weblog und Wikis werden vorgestellt und aus aktueller Sicht beurteilt. www.bernet.ch/buch

Marcel Bernet ist Inhaber der gleichnamigen PR-Agentur in Zürich. Er hat in seinen 15 Jahren Selbständigkeit eine ganze Reihe von KMU beraten und gehört zu den Pionieren in der Anwendung von Online-Instrumenten. www.bernetblog.ch.

Erschienen im textin März 2009
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