Ganz ohne Plage geht das zwar nicht, warnt Schneider, aber er verlangt nicht Unmögliches. Präzis und prall sollen die Wörter sein, schlank und schlicht die Sätze. Ob wir bloggen, mailen, simsen oder wissenschaftlich schreiben: Wer gelesen werden will, macht es seinem Publikum nicht unnötig schwer. Für aufgemotzte Modewörter und abgeleierte Adjektive gibt es deshalb Rote Karten. Schneider wettert gegen bemooste Textbausteine, spiesst die Hängebäuche eingeschobener Nebensätze auf und erklärt dem akademisch-bürokratischen Imponiergehabe den Krieg. Einfach-drauflos-Schreiber nimmt er ebenso ins Visier wie verkorkste Germanisten oder Grossmeister des Marketing-Jargons. Da schiesst Schneider dann gerne mal übers Ziel hinaus.

Liebe deinen Leser wie dich selbst, lautet die forsche Botschaft. Dabei prangert der Stilpapst nicht nur an: Er praktiziert auch, was er predigt. Seine Prosa hat Pfeffer und Pfiff und putscht selbst ältere Profis auf.

Wolf Schneider
Deutsch für junge Profis: Wie man gut und lebendig schreibt
Rowohlt 2010. 191 Seiten.
ISBN 978-3-499-62629-6

Text: Daniel Ammann / Medientipp aus «ph akzente» 2/2011

Weit über 90% aller Schweizer Unternehmen sind KMU. Deshalb ist erstaunlich, dass es nur sehr wenige Marketingbücher für KMU-Verantwortliche gibt. Bruno Heini, ein Praktiker mit über zwanzigjähriger Erfahrung, kennt die Sorgenthemen der KMU. Einerseits vom eigenen Unternehmen her; andererseits durch seine Seminartätigkeit. Jetzt hat er ein Marketingbuch aus der Praxis für die Praxis geschrieben.

Mit «Mehr Butter aufs Brot» geht Bruno Heini direkt auf den Kern der Sache: «Wer mehr verkaufen will, muss wissen, was bei den Kunden den Kauf auslöst». Und dann, so Bruno Heini weiter, «ist es wichtig, sich deutlich von allen anderen zu unterscheiden». Das hört sich alles sehr logisch an. Doch wie sieht es in der Praxis aus?

Genau da hat der Autor dieses Marketing-Kompendiums sein Wissen und seine Beispiele her. Denn er ist von der Pike auf mit den Problemen und Sorgen eines Klein- und Mittelunternehmens vertraut geworden. Mit seinem Bruder zusammen leitet er ein erfolgreiches  Confiseur- und Bäckerei-Unternehmen, zu dem auch mehrere Tea-Rooms gehören.

Bruno Heini hat das Handwerk von Grund auf gelernt und sich dann in Marketing und Unternehmensführung weitergebildet. Zuletzt mit Studien an der  Cornell-University in den USA. Immer wieder hat er dabei erfahren, dass die Kluft zwischen Theorie und Praxis enorm gross sein kann. Doch das praktisch Nützliche, das direkt Umsetzbare, das ist es, was zum unternehmerischen Erfolg führt. Darum wollte er endlich jenes Buch schreiben, das er sich schon zu Beginn seiner beruflichen Laufbahn selbst gewünscht hätte. Ein Marketingbuch, das alle Facetten abhandelt, aber so, dass jeder sofort Nutzen daraus zieht

Daraus ist ein über 500 Seiten starkes Kompendium entstanden. Unterhaltsam geschrieben, mit vielen praxisnahen Beispielen, kommt das Buch ohne  «Fachchinesisch» aus.
Englische Marketingbegriffe, die sich nicht übersetzen lassen, werden im anhängenden Glossar erläutert.

Erfrischend auf den ersten Blick, dass kein kompliziertes Inhaltsverzeichnis voran gestellt ist, sondern eine übersichtliche Kapitelvorschau mit Themenbegriffen. Ausserdem enthält das Buch ein umfangreiches Themenverzeichnis, mit dem sich schnell jede gewünschte Textstelle finden lässt.

Klar, konkret und unterhaltsam beschreibt Bruno Heini die Erfolgsrezepte von Unternehmen; aber auch die Flops, aus denen sich lernen lässt. Daraus folgert er für den Leser – ob Unternehmensleiter, Marketingverantwortliche, Verkaufsleiter oder alle an der Produktgestaltung Beteiligte – präzise Handlungsempfehlungen.

Das Buch umfasst in zwölf Kapiteln alle Bereiche, die zu einem erfolgreichen Marketing gehören: Von der Ideenfindung über Strategien, Konzepte, Werbung und Personalführung bis zur Kundenpflege. Dank der guten Struktur und der einfachen Lesbarkeit, macht es Spass, zu blättern und sich portionenweise à jour zu bringen.

Mit «Mehr Butter aufs Brot» haben die Leserinnen und Leser ein Buch in der Hand, aus dem sie ohne Vorwissen das Wichtigste aus dem Marketing umsetzen können. Genau das macht dieses Buch so einzigartig: Es ist für Macher, die sofort einen Nutzen haben wollen.

Bruno Heini: «Mehr Butter aufs Brot – Marketing für Macher»
509 Seiten, Hardcover, CHF 59.50
Verlag Brot&Ziele Luzern / ISBN 978-3-033-02220-1
www.mehrbutteraufsbrot.ch

Das Buch “Mehr Butter aufs Brot – Marketing für Macher” von Bruno Heini ist bis zum 15. August 2010 erhältlich zum Vorzugspreis von CHF 40 (offizieller Verkaufspreis CHF 59.50)

Datum: (eing.) 30. April 2010
Bitte Urheberrechte beachten: Verlinken erlaubt, Kopieren verboten.

Joachim Elias Zender
Lexikon Buch, Druck, Papier
Sachbuch. Haupt Verlag. 2008.

“Kommen Sie auf den Punkt – mit aussagekräftigen Texten, eigenständigem Profil und (selbst)bewusster Kommunikation!”

Wer heute wahrgenommen werden will, muss mit der Rassel klappern. Viele KMUs oder Einfrau- und Einmannbetriebe haben keine Zeit fürs Marketing. Ihnen fehlt das Wissen oder das nötige Geld für Beratung. Hans-Peter Rest, Leiter Unternehmenskommunikation der Graubündner Kantonalbank, bietet mit seinem Buch “Als Firma auf- oder abtreten” einen kurzweiligen und verständlichen Praxisleitfaden. textín hat ihn interviewt.

textín: Vielen Dank, Hans-Peter Rest, dass Sie ihr Wissen mit uns teilen. Zur ersten Frage: Firmenpublikationen wie zum Beispiel Broschüren und Flyer oder der Internetauftritt sind wichtig, um in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Zwei Drittel der Firmen, die Sie befragt haben, sind unzufrieden mit den eigenen Publikationen. Wie kommt das?

Hans-Peter Rest: Meistens wird im Akquisitionsversuch von Neukundschaft deutlich, wie wenig profilierend der eigene Auftritt ist. Auch viele Textprofis machen diese Erfahrung. Spätestens bei der Frage “Und weshalb soll ich gerade Sie mit diesem Auftrag beschäftigen?” fehlen schlicht die Argumente, die für die eigene Leistung sprechen. Das frustriert oft gleich doppelt, denn weder die Formulierung der Konkurrenzvorteile geschweige denn deren Erarbeitung fällt leicht. Es fehlt an Technik. Das Ergebnis: fantasielose, austauschbare und deshalb unbefriedigende Flyer, Broschüren und auch Webauftritte. Mein Praxisleitfaden gibt hier Gegensteuer und hilft auf einfache Weise, sich profilierend darzustellen.

textín: Gelten diese Regeln auch für Schriftsteller und freischaffende Texterinnen?

Hans-Peter Rest: Ja, gerade wenn ein Schriftsteller über einen eigenen, besonderen Stil  verfügt, lohnt es sich, diesen auch pointiert als Verkaufsargument zu kommunizieren. Er hat damit zwei Chancen: sich erstens verkaufstechnisch von der Masse abzuheben und zweitens von denjenigen Menschen wahrgenommen zu werden, die genau auf seine Art Text ansprechen. Good News aber auch für freischaffende Textprofis: Eigenständigkeit hat viele Gesichter und muss nicht aus dem Textstil allein hervorgehen. Auch die Art und Weise der Texterstellung kann zum eigenständigen Markenzeichen werden, wenn Sie zum Beispiel konsequent “flexibler” oder “schneller als die Konkurrenz” arbeiten. Was auch immer Sie auszeichnet – schreiben und sagen Sie es prägnant!

textín: Drei Viertel der befragten Unternehmen halten die eigene Medienarbeit für optimierbar. Fehlt ihnen das Wissen, die Zeit oder das Geld?

Hans-Peter Rest: Es fehlt an Wissen, Zeit und Geld – und zwar genau in dieser Reihenfolge.
Es reicht nicht, wild korrekt formulierte Medientexte zu streuen oder zu warten, bis sich “die Medien” melden. Es geht darum, die – mit Blick auf die eigene Kundschaft – entscheidenden Medien mit aus Mediensicht relevanten Informationen zu versorgen und gleichzeitig jederzeit verfügbar zu sein, wenn sich Fragen ergeben. Das kostet Zeit – und Zeit ist Geld; wenn auch gut investiertes. Redaktionelle Medienarbeit ist enorm glaubwürdig und damit wirkungsvoll. Hier lassen sich zu wenig Firmen helfen.

textín: Das Logo ist der erste Blickfang. Welche Eigenschaften muss ein Logo aufweisen, damit es seinen Zweck erfüllt?

Hans-Peter Rest: Ein starkes Logo funktioniert in Briefmarkengrösse, in Farbe und Schwarz-Weiss gleich gut – und trägt heute mit Vorteil die Webadresse. So einfach ist das.

textín: Braucht zum Beispiel eine Texterin oder ein Krimiautor auch ein Logo, eine Hausfarbe sowie Aufnahmen eines Profifotografen?

Hans-Peter Rest: Das macht Sinn, wenn die Texterin oder der Krimiautor über ein eigenständiges Profil verfügt. Dann lohnt es sich, diese Eigenständigkeit mit einem Logo, einer eigenständigen Farbe und einem professionellen Autorenbild auch eigenständig darzustellen und hervorzuheben. Nur so wird sie heute in der Summe der Angebote überhaupt wahrgenommen und (wieder)erkannt. Die Investition lohnt sich hingegen nicht für beliebig austauschbare Autorenleistungen. Würde die Kommunikation in einem solchen Fall der Aufmerksamkeit zuliebe mehr versprechen als die Texte halten, würden Erwartungen enttäuscht und Images vernichtet. Das passiert ja täglich – in allen Branchen. Unglaublich.

textín: Doch wie schaffe ich es, mich von der Konkurrenz abzuheben – ohne dafür gleich das gesamte Erbe zu investieren?

Hans-Peter Rest: Beantworten Sie die folgenden vier Fragen seriös: Was macht mich und meine Leistung typisch? Wo bin ich vorteilhaft anders als die Konkurrenz? Lässt sich daraus ein kundenfokussiertes Motto ableiten? Gibt es ein kommunikativ nutzbares Symbol dafür? – Das Merkwort heisst TAMS (typisch, anders, Motto, Symbol). Es ist enorm wirkungsvoll. Versuchen Sie es! Sie werden begeistert sein, denn damit lässt sich arbeiten.

textín: Sie coachen Musiker. Die haben bekanntlich wenig Geld. Führen Nachwuchsbands auch Organigramme und Mehrjahrespläne?

Hans-Peter Rest: Nein (lacht); aber glauben Sie mir, wer wie eine Nachwuchsband darauf angewiesen ist, praktisch ohne finanzielle Mittel eine maximale Kommunikationswirkung zu erreichen, muss gut planen – einfach sehr schlank – z. B. mit meiner LARS-Konzeptionstechnik. Ich konzipiere sämtliche Kommunikationsmandate (für Nachwuchsbands und unsere Bank) seit fünf Jahren wenn nötig auf einem einzigartigen A4-Blatt. Auch komplexe Herausforderungen lassen sich damit managen. Das lässt sich lernen und ist gerade für kleinere Firmen interessant, denn Kommunikation ist heute schnell, flexibel und dynamisch zu konzipieren. Statische, umfangreiche Konzepte haben ausgedient.

textín: Welchen ultimativen Tipp würden Sie dem textín-Magazin und unseren Texterinnen und Textern sonst noch geben?

Hans-Peter Rest: Wissen Sie, wer als Firma nicht bald lernt, wirkungsvoll aufzutreten, wird früher oder später abtreten – unabhängig von der Grösse oder Branche. Deshalb auch, liebe Texterinnen und Texter: kommen Sie auf den Punkt in Ihren Auftritten – mit aussagekräftigen Texten, eigenständigem Profil und (selbst)bewusster Kommunikation. Das macht Freude, setzt Energien frei und bringt Erfolg. Und den wünsche ich Ihnen aus Graubünden von Herzen!

Interview: Fatima Vidal

Buchhinweis

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textín Juni 2009

Was hat den Ausschlag für Ihr aktuelles Buch gegeben? – Richten sich Ihre Ausführungen vor allem an Manager, oder soll sich heute jeder und jede um Heldenhaftigkeit bemühen?

Fanpost. Ein Lektor vom Cornelsen Verlag las mein Buch Tausend und eine Macht, war vom Kapitel «Die Helden» begeistert und fragte mich, ob ich Lust hätte, durch die Heldenbrille auf Manager und Führungskräfte zu schauen. Und da deren Tätigkeit kein Exklusivprodukt weniger Auserwählter ist, fühlen sich offenbar auch Familienfrauen, Pädagogen und Garagisten vom neuen Buch angesprochen. Selbstverständlich müssen wir uns alle um Heldenhaftigkeit bemühen, wenn wir mehr als ein politisch korrektes und langweiliges Vorbild sein wollen.

Sie sprechen durchwegs von «Helden», betonen aber, dass Sie sowohl Frauen wie Männer im Sinn haben. Was unterscheidet Heldinnen von männlichen Helden?

Eigentlich nur ihre Geschlechtsmerkmale. Wenn es um Handlungen geht, die nicht mit Balz- und Paarungsverhalten zu tun haben, sind sich Frauen und Männer sehr viel ähnlicher, als man uns in den letzten Jahren weismachen wollte. Vor allem was die elementaren Funktionsweisen des Gehirns betrifft. Und was die kleinen Unterschiede im Hormonhaushalt bewirken, können wir ja locker im Strassencafé, an Teamsitzungen oder im Fitnessclub beobachten.

Sie nehmen in Ihrem Buch immer wieder Bezug auf den griechischen Mythos Odysseus. Hat sich das Anforderungsprofil über die Jahrtausende verändert, oder müssen Helden in der heutigen Zeit noch die gleichen Voraussetzungen mitbringen wie früher?

Für Odysseus als roten Faden habe ich mich entschieden, weil ich nach einem Helden Ausschau hielt, dessen Taten möglichst viele kennen, der alle typischen Heldenattribute mitbringt, und der nicht morgen schon wieder vergessen ist. Auch kann ich an dieser Figur zeigen, wie lange die Evolution an ihren Bauplänen festhält. Die Medien mögen noch so grosse Freude am Wandel und an Originalität haben, menschliche Verhaltensmuster sind sehr konstant. Und es gehört gerade zu den Kennzeichen eines Helden, dass er diese Rolle nicht anstrebt, sondern sie einfach spielt, wenn sie ihm vom Schicksal aufgedrängt wird.

Im zweiten Band von Cornelia Funkes Tintenwelt-Trilogie lesen wir zum Thema Held: «Er durfte nicht allzu alt sein, aber auch nicht zu jung – dick oder klein natürlich auch nicht, Helden sind niemals klein, dick oder hässlich, vielleicht in Wirklichkeit, aber niemals in Geschichten …» – Wie sehen Sie das?

Es ist mir ein Rätsel, dass Cornelia Funke eine so dumme Behauptung aufstellen kann. Wahrscheinlich finden sich in ihrem Werk Sätze, die dem widersprechen. Wer die Filmgeschichte nur einigermassen kennt oder einen Harry Potter gelesen hat, findet genügend Gegenbeispiele. Helden erkennt man nicht an ihrem Aussehen, sondern an ihren Handlungen. Zudem ist die Trennung von Phantasie und Wirklichkeit ohnehin ein Konstrukt des Bewusstseins. Und das hat bekanntlich nur beschränktes Mitspracherecht, wenn es um den real existierenden Menschen geht.

Zur Ehrenrettung der Autorin muss man vielleicht anfügen, dass sie diese Gedanken einer Schriftstellerfigur zuschreibt, die keineswegs nur sympathische Züge trägt. Das führt uns zur Frage nach Antihelden. Gibt es die überhaupt?

Diese Frage reisst eine alte Wunde auf. Denn einen meiner besten Aufsätze schickte mein Deutschlehrer in den Notenkeller, weil ich in Georg Büchners Werk keine Antihelden finden wollte. Ob Held oder Antiheld ist eine moralische Frage. Aber die Regeln, nach denen unser Gehirn aus unzähligen Informationen erkennbare Muster bildet, werden nicht von unserem Bewusstsein aufgestellt.

Wie sieht es zum Beispiel mit Forrest Gump aus?

Selbstverständlich ist Forrest Gump ein Held. Nur sprechen ihm dies viele ab, weil sich dieser Held mit einem IQ von 75 gar zur Behauptung hinreissen lässt, er sei nicht der Schmied seines Glücks. Forrest Gump ist der Held aller Liebenden, sagt er doch: «Ich bin zwar nicht klug, aber ich weiss, was Liebe ist.» Auch Forrest Gump wird in seine Heldenrolle gedrängt, auch er ist einfach, klar und direkt. Und auch er sucht sich unbewusst die richtigen Helfer aus, steckt Rückschläge weg, macht sich auf den Weg, ist treu und belohnt Treue, bleibt bei seinem Stil und wird wider Willen zum Vorbild.

«Helden sind besondere Vorbilder», überschreiben Sie ein Kapitel. Sollen wir durch Nachahmung von ihnen lernen, oder müssten Helden gleichzeitig gute Lehrmeister/innen sein?

Helden sind deshalb besondere Vorbilder, weil sie sich herzlich wenig darum kümmern, was ein Vorbild ist. Sie regen zur Nachahmung ihres Handelns und nicht ihrer äusserlichen Zeichen an. Helden sind auch immer Lehrmeister, aber in einem Sinn, der sich den heutigen Anforderungsprofilen an Ausbildner, Vorgesetze und Führungskräfte entzieht. Helden glauben nicht daran, dass Mehrheiten immer Recht haben, und dass jeder alles verstehen und können muss. Helden wissen, dass sie in existentiellen Situationen immer allein sind und akzeptieren dies. Und steht das grosse Ganze, für das sie kämpfen, auf dem Spiel, riskieren sie sogar ihre Leben, sollten alle anderen Möglichkeiten verbaut sein. Das ist letztlich auch Symbol dafür, dass ein Held Verantwortung übernimmt. Zudem akzeptieren es Helden nicht, wenn sich ein Schüler zum Meister aufschwingt, bevor er die dazu notwendigen Prüfungen abgelegt hat. Wem das zu pathetisch klingt, wird Vorbilder und Helden weiterhin gleichsetzen.

Wie lautet Ihre zentrale Botschaft an die Adresse von Machtträgern und Spitzenverdienern in Zeiten globaler Finanzkrise und Klimaerwärmung? Was dürfen wir an Heldentaten erwarten?

Management by Heroes enthält keine Botschaften, die sich an eine spezifische Menschengruppe richten. Das wäre absurd und würde genau dem widersprechen, was mich das Leben und die zwanzigjährige Auseinandersetzung mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaft lehrten. Zu diesen gehört, dass Sprache nicht primär zur Vermittlung von Einsichten dient, sondern zur Rechtfertigung des eigenen Verhaltens vor sich und den anderen. Übersetzt würde die Botschaft dann lauten: Weniger Botschaften verbreiten und mehr handeln.
Von so genannten Vorbildern, die keine Helden sind, dürfen wir wohl nichts erwarten. Oder nur dann, wenn der Leidensdruck so zunimmt, dass Heldentaten unausweichlich werden. Wir tun uns mit den Erkenntnissen der Neurologie auch deshalb so schwer, weil sie nicht zu unserem idealistischen Menschenbild passen. Persönlichkeitseigenschaften, die unser Verhalten steuern, sind zum grössten Teil das Resultat unserer Gene und unserer Erfahrungen während der frühen Kindheit und der Pubertät. Nur starke emotionale Erschütterungen können im Erwachsenenalter noch zu Veränderungen führen. Daher finde ich es lachhaft und symptomatisch, wenn sich kluge Köpfe in den Medien darüber aufregen, wenn gefallene Engel noch immer nicht umgedacht haben.

Lassen sich Helden durch ein spitzfindiges Auswahlverfahren ermitteln? Und wen würden Sie in einer Casting-Show mit dem Titel «Heroes for tomorrow» gerne in der Jury sehen?

Casting Shows in der Art, wie wir sie kennen, eignen sich schlecht zur Ermittlung künftiger Helden. Aber es wäre reizvoll, ein entsprechendes Konzept zu entwickeln. Es müsste Antworten auf die Fragen geben, welche Erlebnisse die Kandidaten prägen, wie sie sich in Krisensituationen verhalten, welche Helfer sie unterstützen, und wie sie sich von ihren eigenen Heldenfiguren trennten. Und in der Jury müssten Menschen sitzen, die ihrer eigenen Beobachtungsgabe mehr vertrauen als ausgeklügelten Testverfahren. Also eher keine Personalverantwortlichen mit mehreren Studienabschlüssen, sondern Feuerwehrkommandanten, kriegserprobte Offiziere, Gefängniswärter, Psychiatriepfleger, Bandenchefs, Grosseltern, Regisseure, Lehrlingsausbildner, Behindertenbetreuer, Animierdamen, Callgirls, Kneipenwirte und Reiseführer. Menschen wie Sergio Zyman, langjähriger Marketingchef von Coca-Cola, der zuerst Helden aussuchte und dann das Feld aussteckte, auf dem sie sich bewähren müssen. Helden werden entdeckt, nicht gemacht.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Fuchs, Werner T.,
Management by Heroes:
Warum wir Vorbilder brauchen und ihnen folgen.
Berlin: Cornelsen Scriptor, 2009.

Interview: Daniel Ammann
Daniel Ammann ist Dozent für Medienbildung und Mitarbeiter des Schreibzentrums an der Pädagogischen Hochschule Zürich.

textin März 2009
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Eine repräsentative Befragung der Deutschschweizer Journalisten zeigt: E-Mail ist der bevorzugte Informationskanal für Unternehmensinformationen. Und das Internet überrundet Wochenzeitungen und die eigene Ablage in der Wichtigkeit für Recherchen. Die Resultate der IAM/Bernet-Studie «Journalisten im Internet 2005» stehen kostenlos auf www.bernet.ch/studien zur Verfügung. Sie machen klar: Medienarbeit ohne Online-Einsatz ist keine Medienarbeit. Die Kunst liegt in der Umsetzung – worauf kommt es an?

Sechs Tipps für bessere E-Mails

Die Aussage der Studie ist klar: 85 Prozent der Befragten wünschen sich Medienmitteilungen per elektronischer Post und knapp 70 Prozent bevorzugen E-Mails auch für Einladungen zu Presseanlässen. Gerade für kleine Unternehmen bieten sich dadurch wesentliche Kosteneinsparungen. Trotzdem darf der Aufwand für gut gemachte E-Mail-Medienversände nicht unterschätzt werden. Hier sechs wesentliche Tipps für Ihre Optimierung:

1. Persönlich und gezielt adressiert
Es bringt wenig, einfach Mail-Adressen von Medienschaffenden zu sammeln. Auch wenn das heute einfach ist. Entscheidend sind eine stets aktuell gehaltene Adress-Datenbank, das Wissen über die zuständigen Fachpersonen und die kontinuierliche Beziehungsarbeit. Die Brücke von Ihrer Datenbank zum Mail-Programm funktioniert in manchen Fällen nur dank Zusatzprogrammen – eine gute Marktübersicht finden Sie hier.

2. Kurzer, eindeutiger Betreff
Verkaufen Sie den Inhalt Ihrer Pressemitteilung! Die Kunst liegt in der Balance zwischen knackig und aufrichtig. Schreiben Sie auf jeden Fall «Communiqué» oder «Medienmitteilung» – damit Ihr Gegenüber gleich weiss, worum es sich handelt. Zum Beispiel: «Medienmitteilung: Rekordergebnis im dritten Quartal». Zu reisserische Betreffzeilen «erwischen» vielleicht einige Leser – aber damit sammelt man Minuspunkte. Sie erweisen Ihren Adressaten einen Dienst, wenn der Entscheid schon aufgrund des Betreffs schnell und leicht fallen kann: Löschen. Oder sogar: Nein, auf diesem Verteiler möchte ich nicht mehr sein.

3. Persönlicher Absender
Im Idealfall kommen alle Ihre Medienmitteilungen immer von derselben, persönlichen Quelle. Der Absender ist zugleich Ansprechpartner für Rückfragen. Gespräche mit Medienschaffenden zeigen, dass PR-Agenturen als Absender schneller gelöscht werden. Ausser es besteht bereits ein persönlicher Kontakt. Achten Sie also darauf, dass Ihre E-Mails direkt von Ihrer Organisation an die Medien gelangen, ohne PR-Absender.

4. Kurz, persönlich, prägnant im Inhalt
Bei persönlichen Adressen wird zuerst eine persönliche Ansprache erwartet. Für die nächsten Zeilen gilt: Das Lesen von Texten wird auf dem Bildschirm schneller abgebrochen als auf Papier. Die Essenz muss auf den ersten zwölf Zeilen stehen. Ohne einmal zu blättern, will der Empfänger entscheiden: löschen oder weiter? Starten Sie Ihre E-Mail mit drei Sätzen zum Kern-Inhalt der Medienmitteilung. Wiederholen Sie dabei nicht einfach die Titelzeile und Passagen aus dem Lead. Sondern texten Sie eine Variante, die ganz schnell zeigt: Aha, darum geht es bei dieser Mitteilung und ja, die will ich lesen. Im Idealfall variieren Sie diesen Einstieg bei Schlüsselkontakten und fügen eine persönliche Notiz hinzu.

5. Versand unformatiert
Also ohne Gestaltungs-Elemente wie Fettauszeichnungen, Logos, Farben. Auch wenn rote und fettgedruckte Sätze wunderschön strukturieren: Gewisse Mail-Server auf Redaktionen filtern so genannte HTML-Mails als Spam oder sie bringen nur einen Zeichensalat auf den Bildschirm.

6. Anhänge weglassen
Elektronische Beilagen sind unbeliebt. Denn sie besetzen viel Speicherplatz und führen zu Sicherheitsproblemen. Deshalb verzichten Sie besser darauf, Ihr Communiqué, Bilder oder Zahlentabellen als Anlagen zu verschicken. Der Text des Communiqués gehört ohne jede Formatierung direkt in die E-Mail, nach dem kurzen Einleitungstext. So kann der empfangende Journalist direkt in der Mail Textpassagen lesen und bei Bedarf herauskopieren. Bilder, Grafiken, Tabellen legen Sie auf Ihrer Webpage ab, in der Mail ist nur der Link angegeben.

Sieben Anforderungen für Ihren Mediencorner

Gute Medienarbeit muss schnell, immer verfügbar und massgeschneidert sein. Eigenschaften, die sich mit Web-Seiten für Medienschaffende erreichen lassen. Die IAM/Bernet-Studie zeigt: Nach dem persönlichen Gespräch und den Tageszeitungen nennen Journalistinnen und Journalisten das Internet als drittwichtigstes Arbeitsinstrument für ihre Recherchen.

Im Mediencorner – einem speziell für Medienbedürfnisse geschaffenen Bereich auf Ihrer Webseite – bereiten sich Journalistinnen und Journalisten auf ein Interview vor, sie überprüfen Fakten und finden Kontaktpersonen. Wenn Sie professionelle Medienarbeit betreiben, regelmässig mit Communiqués, Pressekonferenzen und im persönlichen Dialog den Austausch mit der Presse pflegen, dann lohnt sich der Aufwand für diese speziellen Seiten. Folgende sieben Mindestanforderungen sind dabei zu beachten:

1. Klarer Medien-Link auf der Startseite
Wenn Sie Journalist sind, möchten Sie sofort in «Ihren» Bereich gelangen. Deshalb der Link «Presse» oder «Medien» auf die Startseite. Auch eine Platzierung in der Metanavigation ist möglich, eingereiht zum Beispiel neben Kontakt, Home, Suche.

2. Eigener Medienbereich
Wenn Sie im «eigenen» Bereich gelandet sind, dann wollen Sie wirklich, dass dies eine Insel ist. Separat, für Medien. Sie haben bei Ihrer Recherche keine Zeit, in verschiedenen Kapiteln über die ganze Website verstreute Inhalte zusammenzusuchen.

3. Fakten auf einen Blick
Sie wissen selbst sehr genau, was Ihre Organisation tut. So gut, dass es Ihnen seltsam vorkommt, dies überhaupt zu erwähnen. Deshalb fehlt heute auf den meisten Webseiten und erst recht in vielen Mediencornern eine ganz einfache, kurze Übersicht über den Absender. Was tut diese Organisation? Was zeichnet sie in fünf Sätzen aus? Und dazu bitte gleich ein Link zu den wesentlichen Zahlen, in einer reduzierten Tabelle. «Faktenblatt» heisst diese Informationseinheit in einer Pressemappe.

4. Medienmitteilungen
Kein Mediencorner ohne Medienmitteilungen. Die neuesten Mitteilungen sind immer zuoberst sichtbar, danach in chronologischer Reihenfolge ein Archiv. Zurückliegende Jahre lassen sich auch separat weiter verlinken. Gezeigt sind Datum, aussagekräftige Titelzeile und eventuell die ersten drei bis vier Sätze aus dem Communiqué. Der ganze Inhalt der Medienmitteilungen ist dann am besten als HTML-Seite direkt einsehbar. So erscheinen die Texte sofort, sie sind durchsuchbar und kopierbar. Sehr wertvoll ist eine Suchmöglichkeit über alle Medientexte.

5. Medien- Kontaktstellen
Eine weitere oft vergessene Rubrik: Die ganz banalen Kontaktinformationen, zugeschnitten auf Medienanfragen. Also nicht die allgemeinen Ansprechpersonen, sondern die aus der PR-Abteilung. Gefragt sind hier: Name, Funktion (wird oft vergessen), E-Mail, Telefon-Nummern, Fax-Nummer, Bild.

6. Medientermine
Welches sind die nächsten medienrelevanten Termine? Pressekonferenzen, Sponsoringauftritte, Generalversammlung, Publikationen und Referate. Mit Datum, Inhalt und im Idealfall Anmeldemöglichkeit.

7. Bilder und Logos
Bilder gehören zum Kern der Medienarbeit. Wer den Abdruck von Bildern kontrollieren will, stellt kleine Bild-Dateien in den Mediencorner und dazu einen E-Mail-Link. Wichtig ist, dass die hier eingehenden Anfragen für Dateien mit hoher Auflösung innert kürzester Frist beantwortet werden. Mit diesem Umweg nimmt man aber in Kauf, dass ein Artikel nicht illustriert wird. Denn wenn Produzenten Geschichten schnell bebildern müssen, haben sie keine Zeit für Anfrageschlaufen.

Mehr Aufwand, neue Chancen

Schon diese Tipps deuten an, wie gross der Aufwand für wirklich aktuelle, benutzergerechte Online-PR ist. Trotzdem sollten sich auch kleinere Unternehmen nicht abschrecken lassen: Eine gezielte, langfristig aufgebaute Pressearbeit bietet Profilierungschancen. Zeitungsartikel setzen wichtige Signale fürs eigene Team, für bestehende und potenzielle Kunden.

Der Anteil der Online-Massnahmen ist in den letzten zehn Jahren massiv gestiegen. Und die Bedeutung von Instrumenten wie E-Mail, Webseiten, Weblogs, Instant Messaging wird weiter zunehmen. Denn wer digital nicht präsent ist, wird nicht mehr ausreichend wahrgenommen. Entscheidend ist aus meiner Erfahrung, dass der Einsatz der Mittel mit einer strategischen Gesamtsicht erfolgt. Was genau wollen Sie mit Ihrer Medienarbeit erreichen? Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? Wie stellen Sie sicher, dass persönliche, schriftliche und elektronische Mittel aufeinander abgestimmt und zugeschnitten sind?

Im Bereich der digitalen Kommunikation ergeben sich laufend neue Möglichkeiten, die Orientierung wird schwieriger. Deshalb gilt besonders für Medienarbeit im Netz: Fokussieren Sie sich auf das, was am meisten bringt. Behalten Sie den Überblick. Damit Ihr Online-Projekt nicht so endet, wie bereits Mark Twain sarkastisch erkannte: «Als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen».

«Medienarbeit im Netz» bietet strategische Hintergründe und praktische Checklisten für alle Aspekte der Online-PR. Instrumente wie E-Mail, Mediencorner, SMS, Podcast, Weblog und Wikis werden vorgestellt und aus aktueller Sicht beurteilt. www.bernet.ch/buch

Marcel Bernet ist Inhaber der gleichnamigen PR-Agentur in Zürich. Er hat in seinen 15 Jahren Selbständigkeit eine ganze Reihe von KMU beraten und gehört zu den Pionieren in der Anwendung von Online-Instrumenten. www.bernetblog.ch.

Erschienen im textin März 2009
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