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Interview mit Hans-Peter Rest zum Buch “Als Firma auf- oder abtreten” –
Wie Texterinnen und Texter erfolgreich auf dem Markt auftreten können.

“Kommen Sie auf den Punkt – mit aussagekräftigen Texten, eigenständigem Profil und (selbst)bewusster Kommunikation!”

Wer heute wahrgenommen werden will, muss mit der Rassel klappern. Viele KMUs oder Einfrau- und Einmannbetriebe haben keine Zeit fürs Marketing. Ihnen fehlt das Wissen oder das nötige Geld für Beratung. Hans-Peter Rest, Leiter Unternehmenskommunikation der Graubündner Kantonalbank, bietet mit seinem Buch “Als Firma auf- oder abtreten” einen kurzweiligen und verständlichen Praxisleitfaden. textín hat ihn interviewt.

textín: Vielen Dank, Hans-Peter Rest, dass Sie ihr Wissen mit uns teilen. Zur ersten Frage: Firmenpublikationen wie zum Beispiel Broschüren und Flyer oder der Internetauftritt sind wichtig, um in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Zwei Drittel der Firmen, die Sie befragt haben, sind unzufrieden mit den eigenen Publikationen. Wie kommt das?

Hans-Peter Rest: Meistens wird im Akquisitionsversuch von Neukundschaft deutlich, wie wenig profilierend der eigene Auftritt ist. Auch viele Textprofis machen diese Erfahrung. Spätestens bei der Frage “Und weshalb soll ich gerade Sie mit diesem Auftrag beschäftigen?” fehlen schlicht die Argumente, die für die eigene Leistung sprechen. Das frustriert oft gleich doppelt, denn weder die Formulierung der Konkurrenzvorteile geschweige denn deren Erarbeitung fällt leicht. Es fehlt an Technik. Das Ergebnis: fantasielose, austauschbare und deshalb unbefriedigende Flyer, Broschüren und auch Webauftritte. Mein Praxisleitfaden gibt hier Gegensteuer und hilft auf einfache Weise, sich profilierend darzustellen.

textín: Gelten diese Regeln auch für Schriftsteller und freischaffende Texterinnen?

Hans-Peter Rest: Ja, gerade wenn ein Schriftsteller über einen eigenen, besonderen Stil  verfügt, lohnt es sich, diesen auch pointiert als Verkaufsargument zu kommunizieren. Er hat damit zwei Chancen: sich erstens verkaufstechnisch von der Masse abzuheben und zweitens von denjenigen Menschen wahrgenommen zu werden, die genau auf seine Art Text ansprechen. Good News aber auch für freischaffende Textprofis: Eigenständigkeit hat viele Gesichter und muss nicht aus dem Textstil allein hervorgehen. Auch die Art und Weise der Texterstellung kann zum eigenständigen Markenzeichen werden, wenn Sie zum Beispiel konsequent “flexibler” oder “schneller als die Konkurrenz” arbeiten. Was auch immer Sie auszeichnet – schreiben und sagen Sie es prägnant!

textín: Drei Viertel der befragten Unternehmen halten die eigene Medienarbeit für optimierbar. Fehlt ihnen das Wissen, die Zeit oder das Geld?

Hans-Peter Rest: Es fehlt an Wissen, Zeit und Geld – und zwar genau in dieser Reihenfolge.
Es reicht nicht, wild korrekt formulierte Medientexte zu streuen oder zu warten, bis sich “die Medien” melden. Es geht darum, die – mit Blick auf die eigene Kundschaft – entscheidenden Medien mit aus Mediensicht relevanten Informationen zu versorgen und gleichzeitig jederzeit verfügbar zu sein, wenn sich Fragen ergeben. Das kostet Zeit – und Zeit ist Geld; wenn auch gut investiertes. Redaktionelle Medienarbeit ist enorm glaubwürdig und damit wirkungsvoll. Hier lassen sich zu wenig Firmen helfen.

textín: Das Logo ist der erste Blickfang. Welche Eigenschaften muss ein Logo aufweisen, damit es seinen Zweck erfüllt?

Hans-Peter Rest: Ein starkes Logo funktioniert in Briefmarkengrösse, in Farbe und Schwarz-Weiss gleich gut – und trägt heute mit Vorteil die Webadresse. So einfach ist das.

textín: Braucht zum Beispiel eine Texterin oder ein Krimiautor auch ein Logo, eine Hausfarbe sowie Aufnahmen eines Profifotografen?

Hans-Peter Rest: Das macht Sinn, wenn die Texterin oder der Krimiautor über ein eigenständiges Profil verfügt. Dann lohnt es sich, diese Eigenständigkeit mit einem Logo, einer eigenständigen Farbe und einem professionellen Autorenbild auch eigenständig darzustellen und hervorzuheben. Nur so wird sie heute in der Summe der Angebote überhaupt wahrgenommen und (wieder)erkannt. Die Investition lohnt sich hingegen nicht für beliebig austauschbare Autorenleistungen. Würde die Kommunikation in einem solchen Fall der Aufmerksamkeit zuliebe mehr versprechen als die Texte halten, würden Erwartungen enttäuscht und Images vernichtet. Das passiert ja täglich – in allen Branchen. Unglaublich.

textín: Doch wie schaffe ich es, mich von der Konkurrenz abzuheben – ohne dafür gleich das gesamte Erbe zu investieren?

Hans-Peter Rest: Beantworten Sie die folgenden vier Fragen seriös: Was macht mich und meine Leistung typisch? Wo bin ich vorteilhaft anders als die Konkurrenz? Lässt sich daraus ein kundenfokussiertes Motto ableiten? Gibt es ein kommunikativ nutzbares Symbol dafür? – Das Merkwort heisst TAMS (typisch, anders, Motto, Symbol). Es ist enorm wirkungsvoll. Versuchen Sie es! Sie werden begeistert sein, denn damit lässt sich arbeiten.

textín: Sie coachen Musiker. Die haben bekanntlich wenig Geld. Führen Nachwuchsbands auch Organigramme und Mehrjahrespläne?

Hans-Peter Rest: Nein (lacht); aber glauben Sie mir, wer wie eine Nachwuchsband darauf angewiesen ist, praktisch ohne finanzielle Mittel eine maximale Kommunikationswirkung zu erreichen, muss gut planen – einfach sehr schlank – z. B. mit meiner LARS-Konzeptionstechnik. Ich konzipiere sämtliche Kommunikationsmandate (für Nachwuchsbands und unsere Bank) seit fünf Jahren wenn nötig auf einem einzigartigen A4-Blatt. Auch komplexe Herausforderungen lassen sich damit managen. Das lässt sich lernen und ist gerade für kleinere Firmen interessant, denn Kommunikation ist heute schnell, flexibel und dynamisch zu konzipieren. Statische, umfangreiche Konzepte haben ausgedient.

textín: Welchen ultimativen Tipp würden Sie dem textín-Magazin und unseren Texterinnen und Textern sonst noch geben?

Hans-Peter Rest: Wissen Sie, wer als Firma nicht bald lernt, wirkungsvoll aufzutreten, wird früher oder später abtreten – unabhängig von der Grösse oder Branche. Deshalb auch, liebe Texterinnen und Texter: kommen Sie auf den Punkt in Ihren Auftritten – mit aussagekräftigen Texten, eigenständigem Profil und (selbst)bewusster Kommunikation. Das macht Freude, setzt Energien frei und bringt Erfolg. Und den wünsche ich Ihnen aus Graubünden von Herzen!

Interview: Fatima Vidal

Buchhinweis

http://www.aufoderabtreten.ch

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textín Juni 2009